守正与出新
——羊城晚报副刊的转型之路
陈桥生
去年8月4日，时任广东省委宣传部部长慎海雄在羊城晚报干部大会上说：“我看羊城晚报，都是从后往前看，从副刊看起，副刊里的许多文章，阅读后像吃了橄榄般回味无穷。”羊城晚报从创刊的第一天起，就以花地、晚会两个副刊，占据着版面的半壁江山。风云一甲子，直到今天，这两个副刊品牌，依然成为羊城晚报最为显著的特色之一。六十年风云变幻，是什么使得羊晚副刊始终保持着青春的姿态？我以为，就是四个字：“守正出新”。守正，使得她不随时代潮流变化而动摇；出新，又使得她总是能勇立潮头，丰盈灵动，生生不息。
一、坚守内容价值保障
新闻主攻，副刊主守。但事实上，进入上世纪九十年代末，副刊是一度失守的。传统副刊萎缩，新型副刊泛化、边缘化问题日益突出，有人直接撰文称“副刊死了”。但一直领报纸副刊潮流之先的羊城晚报，在2001年改版之际，逆势而上，率先重新树起做大做强副刊的旗帜，将花地、晚会两大名牌副刊同时扩版，坚持每天一期从不间断。自2003年起，又分别将周六、周日的副刊扩增为一天四大版，继续在全国综合性报纸副刊中领跑。
不断创新面孔，不断提升格调，羊城晚报在艰难中坚守，在逆势中前行，不仅获得了读者的广泛欢迎，对全国报纸副刊的中兴也起到了带头作用。不仅我们的一些版面、做法为大家所借鉴，更重要的是这份重视和努力推动了国内报纸副刊的整体回暖。
2010年起，羊城晚报因应“人文大报”的定位，再次做出大胆之举，将周六的晚会扩展为八大版的《博闻周刊》、周日的花地扩展为六大版的《人文周刊》。《博闻周刊》以“为新闻做好历史的解读，为文化增加现实的热度”为要求，动抓社会热点，静抓本土文化，将新闻模式引入副刊操作，以策划原创为核心竞争力，以历史解读为向度，对当周的社会热点展开报道。《人文周刊》高扬人文精神的旗帜，以“思想的阵地、文化的先锋”为要旨，以专题策划、文化批评、名家访谈、新锐书评等板块，对热点文化话题、事件、现象、人物、书籍等进行独家策划、深入报道、权威点评，调制出一道道色香味俱全的文化大餐，有效调动读者的阅读期待。延续至今，除日常版面的花地、晚会天天见报外，更有周末的两大周刊比翼齐飞，羊城晚报的副刊版面重现其半壁江山的巅峰时期。
羊晚副刊之所以有今天，固然由于她版面的气势和每天一刊或数刊的流量，更由于她历经一甲子而不变的对文学的执着，由于她始终坚持着高品位、高格调和高质量不动摇。在彷徨迷茫的大转型中，在浮躁冒进的大动荡中，守住根本，常常比所谓的改革艰难得多，可贵得多。
副刊主守，要守住的正是其读者至上的服务，是其内容为王的产品。为什么读者阅读要从副刊开始？因为副刊的内容是独特的，是差异的。喻国明教授也说：“无论渠道是在天上，还是地下，内容是需求不可离弃的东西，内容的价值保障，也许比渠道建设来得更可靠。”2018年1月23日，《中国出版传媒商报》就全国文摘杂志选载文章情况发表专项课题调研成果《2017三大文摘杂志选文——透露内容生产新象》，《羊城晚报》居于“最受三大文摘杂志欢迎的报纸”前列。该课题组对《读者》《青年文摘》《特别关注》三大文摘杂志2017年选载文章情况进行调查分析，结果显示报刊等传统媒体依然是文摘类杂志选文的主要来源。其中最受三大文摘杂志欢迎的报纸中，《羊城晚报》以38篇位居第三。这从一个侧面说明了，内容是报纸副刊万变不变其宗的根本所在。没有“守正”的转型与创新，都是不可靠的。
二、紧扣时代脉搏跳动
守住了内容的根本，才有出新的前提与可能；亦惟有不断地回应时势的变化，推陈出新，才能不断地巩固副刊的阵地，拓展副刊的品牌优势。在这条守正出新的艰难的转型之路上，羊城晚报的副刊，可以说是一直冲锋陷阵在前的。回顾我自2001年起主持花地副刊工作以来，羊晚副刊大体经历了向新闻化、人文化、活动化的转型与突围之路。
副刊不副，就要做大文化、大副刊，副刊内容必须与新闻更近，与现实更近，与生活更近，成为新闻的延伸。传统意义上的副刊，基本上只是纯文学作品的园地。从2001年起，羊晚花地版率先打造新闻性的副刊版面——“文艺现场”版。采用访谈对话方式，系统追踪海内外著名华文艺术家的最新动态，让他们一一走进花地的“客厅”。他们，以自己的才华和成果代表了一个时代特有的声音，羊城晚报则记录下了这些声音，勾勒出当前文艺创作的大体动向与趋势，为当代文学的发展留下一笔丰富的生动素材。同时，以访谈带约稿，迅速积累人脉，将那些一度流失的优秀作者重新拉回到花地的版面。
“晚会”是一个以知识性和趣味性见长的综合性副刊，是更加静态的存在。然而，过于静态的存在，只会越来越被边缘化。将知识性与趣味性融入到现实性和针对性之中，紧扣时代脉搏跳动，使之更具热度和锐度，是长时间以来我们持续努力的方向。
紧扣时代脉搏跳动，就是要扣紧热点新闻做副刊。首先是要紧贴那些对社会民生有重大影响的热点新闻，其次要选取好这些热点新闻的第二落点，在第二落点上做文章。譬如，对热点新闻里的“陌生”常识、专业知识作出权威的解答。当大家都在为转基因食品莫衷一是时，如何看待这种与人们生活密切相关的新事物，就是读者极为关心的。于是，我们用国际权威的资料和相关的事实，组织了《解读转基因的十个热点话题》等一系列文章，为读者的判断提供丰富的参考。
对发生在我们身边的很多热点新闻，如果能适当拉开距离，从全球的视角来观察，他山之石，可以攻玉，常有让人豁然开朗之感。这也正是我们下大力气做好“东张西望”栏目的良苦用心。比如，雾霾治理曾经也是所有工业化国家在发展中遇到的难题，对当下的中国无疑有着借鉴意义。所以，我们集中推出了《德国雾霾为何神奇消失》《洛杉矶治“霾”艰辛路》等系列稿件，向读者介绍了伦敦、巴黎、纽约、洛杉矶、慕尼黑等著名国际大都市各具特色的治霾经验。对热点话题或作“迂回式”观照，或作“穿越式”追溯，或发掘出其中鲜为人知的常识，或颠覆人们某些先入为主的认知等，不回避现实，不人云亦云，这样的内容，就既具新鲜感又具分量感。
紧跟新闻最终又跳出新闻，副刊不是静态呈现文化表象，不是简单地阐释文化现象，而是坚持从文化热点、文化发展的大趋势上寻找话题。在话题策划的选择上，我们始终遵循着三个原则：公共性、前沿性、现实性。不是仅仅关注一个领域的动态，而努力从整个社会现实中去定位问题，想读者之所想，把握住社会的思潮脉搏，牢牢地占据了思想文化的舆论制高点。
2013年花地人文周刊推出了“重估文化大家”系列报道，持续时间长，波及范围广，在文化界引发强烈反响。该策划通过对木心、董桥、龙应台、王蒙、周国平、南怀瑾、莫言、易中天等人的重新解读、评价，对他们的文化成就进行客观理性的重估，引发了人们对热点文化现象及文化问题的冷思考。用专业的角度审视问题、审视社会现象，是专业的观点，但不是以刻板的学究面目呈现。首篇报道见报后，中国人民大学举办的木心创作及学术思想研讨会，专门对这篇报道作出回应。由一篇报道引发专门的学术研讨会关注，也是不多见的。
三、不断衍生新的品牌
再好的品牌都不能死守，必须不断制造新的兴奋点，不断开拓延伸，不断衍生新的子品牌，才可能让读者持续关注。随着新媒体对纸媒的不断冲击，让花地品牌藉由更多的活动走出去，使版面资源进一步转化为立体的文化优势，一方面做精传统媒体，一方面做大活动平台，这是近几年来花地副刊最重要的转型与突围。
1、鼎力打造“花地文学榜”，繁衍系列文学奖。今日报业的发展早已不再仅仅局限于纸质版面，依托品牌策划各类活动，成为提升报纸竞争力、引领文化风向的重要方式，也是媒体回馈社会、实现自身文化价值的重要依托。萌芽于“人文周刊”的文学创作年度盘点、最终落地举办的一年一度的“花地文学榜”评奖颁奖活动，就是其中最具代表性的案例。
2013年，羊城晚报“人文周刊”积多年的文化积累与思考，首度推出“花地文学榜”，评选上一年文学界的年度最佳作品。因其评选的独立性和判断力，反响热烈。2014年，花地文学榜进一步落地广州市荔湾区。荔湾区的芳村，正好有着千年“花地”的美誉，与《羊城晚报》副刊“花地”品牌重叠，从而催生了彼此的文学之缘。让文学栖居于“花地”，也为社会提炼文化的深度和精神的高度，可以说是羊城晚报副刊对文学和文化的坚守所打造出的一张新名片。2016年起，又因应品牌的拓展，一方面将花地文学榜活动向全民阅读的方向转型；一方面将活动最终落户东莞观音山，双城呼应，共同打造花地文学榜这一岭南文学品牌。
副刊要不断延伸自身的品牌，需要将副刊的内力，通过一个个活动，一个个策划呈现释放出来。迄今，以散文、诗歌、小小说、文学评论等各类文学体裁为主体的花地文学奖已经散布于广东多个地、市、镇之中。我们正在努力建构起以“花地文学榜”为龙头、辅以各种文学体裁的单项文学奖的花地文学奖体系。
2、强势推出“广东文艺评论提升计划”，建设高端文艺评论平台。文艺评论与文艺创作被誉为车之两轮、鸟之双翼。习近平总书记强调，“要高度重视和切实加强文艺评论工作”。从2014年起，羊城晚报强势推出“广东文艺评论提升计划”，注重对广东本地的各种文艺门类进行广泛宣传、深入报道和善意批评，致力于推介名家名作，探讨文艺热点话题，研究推介广东文艺品牌。
该计划在2016年结出了丰硕的成果，就是“粤派批评”大讨论。首篇报道《“粤派批评”一说成立吗？》便得到省委宣传部主要领导的长篇批示，此后不断升温，《文艺报》也罕见地以整版篇幅报道作出回应，最终演变成一场现象级大讨论，进而定格为整个广东文艺界的中心工作之一。去年底，经广东省委宣传部批准，羊城晚报正式成立“粤派批评·陈桥生工作室”；初定五十册规模的“粤派评论丛书”也已经分批面世。通过这样一些活动，极大地提升了报纸副刊的影响力。
反求诸己，则触发了羊晚副刊人的思考：将羊城晚报办成一份具有人文特色的岭南文化报，或许是互联网时代需要转型的一个选项。如何在众声喧嚣的当下，继续显示自身的存在和价值？传媒人在孜孜以求。但事实业已证明，办法总比困难多，突围之路常常是被逼趟出来的。
(注：该文刊发于《传媒评论》2018年4期，获该杂志年度优秀论文奖)
