“报纸+广电”多平台融合的困境与突围
——以平潭融媒体指挥中心为例
王锦涛
【摘要】目前，县区级融媒体中心建设已成为我国深化媒体改革的重要举措，各地正在探索建立县区级媒体融合的新模式，福建平潭综合实验区因其有利条件，成立了融媒体指挥中心，实现了多平台融合，形成了“报纸+广电”融合的新模式。本文将以平潭融媒体指挥中心为例，分析多平台融合的困境，从机制建设、内容生产、运营思路、人才建设等方面寻求创新之道。
【关键词】报纸+广电 融合困境 融合突围 融媒体中心
跨媒介融合的平潭尝试
平潭因其有利条件，在全媒体时代率先迈出步伐，于 2011年设立了传媒中心，统一管理平潭时报社、平潭广播电视台以及其下设的海峡文化传播有限公司，从形态上已经具备全媒体属性，为“报纸+广电”的融合发展打下了基础。
2018 年 4 月，传媒中心通过整合平潭时报社、平潭广播电视台的资源，成立融媒体指挥中心，整合原本独立的新闻采编部门，重塑采编流程，由融媒体指挥中心统筹调派记者，实现一次采集、多稿生成，稿件统一进入分发系统后，在两微一端实现内容首发，报纸、广播、电视各平台按需采用，经二次编辑后呈现不同媒体属性的新闻产品。这种运行模式节约了记者资源，以滚动发布的形式保证了传播时效。
跨媒介融合的困境
1.跨单位采编协调成本增加
平潭融媒体指挥中心的采访力量主要依托于平潭时报社、平潭广播电视台的记者资源，整合后记者统一由融媒体指挥中心调度，编辑仍由各媒体单位管理，任务的分配和下发则依托于传媒中心编委会，由编委会统筹管理。原本属于同一个单位内部的采访、编辑部门，被划归到不同的机构管理，人员工资归不同机构独立核算，这在一定程度上造成了采访、编辑部门的物理割裂。原本记者按需备菜，编辑负责深加工，但现行模式下，一个记者一般要向报纸、广播、电视等不同平台投稿。因归属不同的单位，记者难以了解不同平台编辑的意图，导致稿件质量与平台需求吻合度不高。不同平台的编辑没有足够的资源调度权限，难以及时向隶属不同单位的记者提出有效用稿要求，采编上下游之间原本亲密无间的关系被打破，跨机构协调的成本增加。
2.新闻产品同质化明显
原本报纸、广播、电视、新媒体等不同媒体的稿件现在由同一个记者来采访和写作，因此个人视角的单一性导致其对现场抓取的角度、呈现的内容都大体相同，记者个人写作能力的不全面也会影响不同平台刊发稿件的质量。以平潭时报及平潭广播电视台报道内容来看，同一题材的新闻几乎是相同的写作逻辑和结构，仅用语和标题有部分删改，新闻产品同质化明显。
3.新媒体端内容产出乏力
“报纸 + 广电”融合的平潭模式下，融媒体记者现场采访完后，至少要向传统媒体平台产出两条以上稿件。记者承受着报纸+广电的双重写稿压力，工作强度增加，导致其向新媒体供稿的积极性不高。新媒体稿件多由小编从传统媒体稿件库中搬运过来，只是进行形态的简单修改，原创性不足。对媒体而言，新闻栏目的安全播出、报纸的安全出版都是硬要求，而新媒体平台要不要推送却可以自行安排，传统媒体平台与新媒体平台之间变成了从属关系，导致新媒体内容产出相对乏力。
4.新技术无法及时应用
在融媒体时代，内容生产、发布、传播等都发生了很大变化，需要依托强大的IT 基础架构、智能化的大数据分析系统。平潭融媒体指挥中心正在搭建智能化指挥平台，可以实现调度、监看、指挥、发布等多种功能。系统运行需要各类软硬件技术服务的支撑，在新媒体端，H5 制作、VR、动画等各类产品也需要不同专业的人才，而懂新闻又懂技术的双栖人才较少，这在很大程度上影响了媒体融合的进程。
以创新实现突围
1.融合机制创新
（1）同类合并，实行扁平化管理。在传统媒体架构下实现“报纸+广电”融合不能一刀切，要找准报社和广电媒体的共同点，以“同类项”作为融合的切入口，成立新闻中心、技术中心等，实行扁平化部门管理机制，打破壁垒，实现资源整合，为多平台发布提供保障，同时要配套形成新的生产服务流程和管理制度，明确职责权限，实现统一指挥调度。
（2）保留差异，突出多平台特色。应该保留和强化原本符合不同媒体属性的专有部门，报纸的副刊部门应该保持相应独立性，以优质、深度的内容生产为主，展现文字、音频、视频的艺术魅力，强化内容的专业性，与融媒体主打的新闻资讯形成差异，为融合后多渠道传播提供多样性内容。
2.内容生产创新
（1）发挥互动优势，增强情感交流。应转变单向推送式传播方式，将互动性和情感交流作为裂变式传播的重要触发点。例如，平潭融媒体指挥中心在母亲节期间推出“大胆说爱”晒图活动，让网友大胆表达感情、征集母亲的反馈，浓浓的母女情、母子情在平台上呈现出来，引发了许多网友的情感共鸣，得到了很好的传播效果。借助重要时机，增强互动，不仅有利于单一产品传播效果的增强，更有利于在传播过程中建立用户对媒介的信任，实现品牌价值的增长。
（2）强化技术支撑，打造优质视频。当下流行的直播、短视频，也是融媒体内容生产的良好着力点，多种技术设备的运用成为内容生产必不可少的支撑。融媒体中心结合平潭国际旅游岛建设主题，推出了新媒体季播短视频《醉美岚珊处》，多视角呈现平潭国际旅游岛的魅力。一次拍摄的内容，被剪辑成不同长度的版本，在抖音、微信等平台同步推出，满足了碎片化传播的需求，让本土主题宣传得以软着陆。同样，传统媒体平台的视频内容，也可以在新媒体平台有效传播。平潭广播电视台对台风天、中小学剩余学额摇号的直播同步在电视、新媒体平台推出，短时间内就获得了广泛关注，后台留言反响良好。可见，把与百姓相关的热点内容作为视频直播的重点，不仅可以吸引广泛关注，也可以提升媒体公信力、影响力。
（3）集聚资源优势，强化主题报道。“报纸 + 广电”融合的最大优势在于资源整合后人、财、物可以统筹调度和使用，这为主题性报道的开展提供了有利条件。对于地方媒体而言，报纸、广播、电视、新媒体同频共振，可以在区域范围内提升影响力，不同平台的多视角呈现，也有利于提升传播效果，实现区域范围内议题设置。
例如，开展主题报道时，报纸推出的评论同时在电视新闻后以短评出现、在新媒体以组合式言论呈现，做到各有侧重，增强了主题报道的气势。同样，在电视推出的访谈，被改成专访在报纸刊发、被切分成短视频在新媒体平台推出，丰富了传播渠道，让地方媒体的有限资源得到充分利用。新媒体平台推出的相关产品，同样可以被报纸、广播、电视当成重要的内容组合元素，丰富了报道形态。
3.运营思路创新
（1）实现采编经营两分开，突出平台专业性。媒体融合时代，要全面转变原本经营主打广告的思路。“报纸+广电”融合后，经营资源能够有效集聚，经营的专业化需求更加迫切。如何实现整合营销？如何跳出广告市场来经营？
平潭传媒中心在融媒体改革的同时，完成了对广播电视台旗下平视传媒有限责任公司以及平潭时报社广告运营方海峡文化传播有限公司的整合重组，实现了经营的专业化。目前，公司已经开始承接大型赛事活动，并启动影视产业项目，从单一的媒体广告市场向策划、活动执行、影视产业等方面拓展，探索“多元化”经营的新路子。采编和经营分离后，专业化运营将更有利于实现社会效益和经济效益的统一。
（2）从互联网到物联网，拓展融合经营思路。物联网作为一种媒介技术，将会对整个社会的信息传播过程产生深刻影响。技术驱动下的媒体发展瞬息万变，而媒体运营更要紧跟市场趋势，以物联网发展为契机，抢占运营的先机。福建广播影视集团率先把市场拓展到了汽车物联网领域，开发了广电车盒子，以车联网+后视镜为形态，以“人工智能语音”为操控方式，以跟广播、电视实时互动为核心功能，通过大数据开放式平台，为车友提供个性化服务。
用户可以通过广电车盒子与广播节目互动，充分实现了媒体的内容融合、渠道融合、平台融合。由于广电车盒子具有远程投放广告功能，可通过语音、图片等形式，直接将开机画面、提示语音等变为广告，丰富了广告资源，而利用广电车盒子的大数据分析，能够对车友的消费能力及消费习惯进行细分，形成商家提供资源→电台精准营销→车友体验式消费的闭环。这种物联网产品，一方面为融合传播创造了新方式，另一方面为媒体经营打开了新的市场。
4.人才激励创新
（1）人才混合搭配，凸显团队价值。“报纸 + 广电”融合模式下，分发内容的专业性日益凸显，一个题材的全媒体呈现，往往要经过采编、设计、包装等多道工序。尤其是在新媒体平台，几乎聚合了所有流程和元素，需要不同工种的配合。融合后，报社美编、电视台包装等人员可以通过轮换值班的形式直接参与前端采编制作，与采编人员组合成内容生产团队，对拍摄视频进行包装优化，对新媒体内容进行排版设计，降低部门间的协调成本，盘活人才资源。
（2）推行岗位轮换，培养一专多能。培养一专多能的全媒体人才，可以从内部打破部门的界限，实行岗位轮换，补齐人才短板。平潭传媒中心就尝试过把电视技术人员轮换到新媒体直播岗位，把电视总编室人员轮换到新媒体编辑岗位，把报社摄影记者轮换到新媒体做设计。这种有计划的岗位轮换，一方面重新调动了人员的积极性，能够在新岗位锻炼新技能；另一方面使人才在新的岗位上应用各自不同的专业技能，可以产生不同的“化合反应”，有利于打造更好的新闻产品。
（3）实行多元激励，激活创新动力。为人才提供合理的职业晋升通道，是媒体融合发展过程中的难点。单纯靠感情留人、行政职务提升留人的人力资源管理模式已经滞后，只有适应新的形势，建立适合媒体融合发展的多元激励机制，才能为媒体融合提供创新动力。例如，上海报业集团实施了采编专业职务序列改革，建立首席记者、高级记者、资深记者等新闻采编业务序列，为好记者、好编辑提供新的职业发展空间，在薪酬制度方面打破传统，一线人员的收入可以高于主任、副总编辑甚至总编辑的收入。而光明日报制定了报社微信公众号奖励办法，微信公众号粉丝数量达相应量级则给予不同程度奖励，文章阅读量超过 10 万的给予特别奖励。与传统媒体相比，新媒体更注重同用户的互动，用户的分享、评论、反馈对提升媒体内容产品的影响力至关重要，激励方式从单位内部评判标准向以传播效果为依据转变，更有利于激发记者和编辑的积极性、创造力。
（4）打造传媒文化，形成向上氛围。融媒体时代，从业人员的年轻化趋势越来越明显，他们对文化软环境的要求越来越高，打赢人才战更要从打造媒体文化着手。一方面，应营造团结协作的宽松环境，培养团队意识，体现集体价值；另一方面，要奖罚分明，形成能者上、庸者下的良性流动机制，树立良好的价值导向，有效调动员工积极性，保持队伍的战斗力。
媒体融合正在走入深水区，问题与机遇并存，只有正视问题，不断探索解决之道，才能在新一轮融媒体改革中抢占先机。
（作者系平潭综合实验区传媒中心媒体监管处副处长）
参考文献：
① 齐潇晓：《广电媒体与报纸的融合新思路》，《新闻战线》2017年第16期。
② 王庆忠、许劲松、王晓伟、张学荣：《全媒体新闻采编 全链条产业经营》，《中国广播电视学刊》2015年第11期。
