微博政府媒体事务副总裁 陈丽娜
十年来，互联网信息技术日新月异，媒体融合进入加速赛道。在新发展阶段下，如何完善中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级融合发展布局，变得更加紧迫和必要。微博作为社交媒体平台，一直致力于加强与报纸、广播、电视、网站等不同类型媒体的合作，并投入巨大资源，以多样化实践积极推动媒体与平台的“融”与“和”。
一、从中央厨房到新媒体驱动，助力省级融媒抢占传播高地
省级媒体与其他各级媒体一样，肩负着引导和服务群众的使命任务。在与微博的持续深度合作过程中，很多头部媒体的跨端融合，已从中央厨房式升级为新媒体驱动式，逐渐抢占传播高地，产生了如@时间视频、@澎湃新闻、@潮新闻、@封面新闻、@三湘都市报 等一大批新型主流媒体，巩固和壮大了舆论引导和主流价值引领的主阵地。
主流媒体的新媒体部门驱动内容生产已成为常态，媒体人不断在“同题报道”中，打破“千人一面”的创作观，探索多样化、个性化切入点。以杭州外卖小哥跳江救人为例，媒体观察到该事件的讨论热度后，发动记者从小哥现状、表彰情况、对于见义勇为的讨论情况等不同方向、不同角度进行了追踪调查报道。形成了以@浙江日报、@都市快报、@钱江晚报、@中国蓝新闻 等当地媒体主持的20 多个不同角度的热搜话题，让大流量澎湃正能量的同时，也让正能量获得了大流量。
此外，在新媒体上做内容传播，对报道内容的时效、深度和温度提出了更高要求。在一些重大社会事件，尤其是网民关注度较高的事件当中，当地媒体第一时间跟进报道、快速核实、回应网友关切，不仅可以稳定民心，提升媒体公信力，更有助于政府开展互联网深度治理。同时，在内容表达方面，省级媒体也需要不断打造与新媒体文化相通的话语方式，形成具有强烈时代感、年轻态、网络化的话语体系，实现与时代同频，与用户共振，不断提升自身的传播力、引导力、影响力。
二、依托当地优势资源，加强媒体账号矩阵化、特色化建设
新媒体传播矩阵作为融合发展的基础性框架，其重要性不言而喻。而融合发展定位模糊，特色业务不突出，品牌影响力不大仍是一道难题。因此设计者需要因时、因势、因地制宜，进一步明确发展定位，以宏观视野和未来眼光为省级媒体融合发展把舵定向。
在日常运营中，我们已经发现一些省级媒体在这方面提供了非常好的范本：比如像这次大会的东道主湖南，这里是文娱产业发展的沃土，湖南卫视、芒果TV 是这里强盛文娱产业的代表，也是千年湖湘文化沉淀出的文娱基因的缩影。由芒果TV、湖南卫视联合推出的《声生不息》是一档典型的先网后台的全媒体节目，并与微博平台实现了多维的深度融合，做到大小屏互动、长短视频联动，实现现象级传播。2022 年的港乐季，相关的415 个话题纷纷登上热搜主榜、文娱榜，全站视频播放量达25 亿；刚刚收官不久的宝岛季，共收获583 个双榜热搜，视频播放量超28 亿，成为全网主流精品综艺的典范。
值得一提的还有2021 年的河南春晚，仅《唐宫夜宴》单条内容在微博的播放量就突破5700 万，全站视频播放量超20 亿，传统文化IP 成为爆款，成功破“屏”出“圈”；另外，@潮新闻 凭借监督报道和深度评论，实现“民有所呼，我有所应”，并以此在全网迅速脱颖而出。
为了更好地服务于媒体融合国家战略，微博也在持续加强与省级媒体的战略合作。近两年，我们先后与北京青年报、北京广播电视台、新京报等媒体签订战略合作，双方结合北京发展实际，围绕文化、体育、电竞、时事新闻等重点方向，在运营策划、垂直矩阵建设、品牌IP 打造等方面进行紧密合作，不断深入推动媒体融合发展，提升用户活跃度，强化舆论引导力。
微博也正在筹划与上海、河南、浙江、湖北等地头部媒体之间的战略合作，鼓励媒体打造视角更新、互动性更强、参与感更好的矩阵账号，并凭借不断开拓专业化和垂直化内容，深化地方传统文化等区域IP 挖掘包装，弘扬正能量，于新视角、新切面中展示地域特色、时代精神、中国力量，推动提升省级媒体在主流媒体中的权威性和影响力。
三、产品属性开放多元，赋能媒体融合高质量发展
微博在产品演进与运营策略中，持续为媒体深度融合提供支撑。从2009 年至今，微博不断更新产品形态，除了图文、视频和直播以外，还有高互动性的直播连麦产品和降低媒体内容互动门槛的投票产品等。开放的产品属性和全载体支撑，满足了媒体各类内容传播的需求，也提供了公共开放空间，帮助媒体和用户之间建立互动桥梁。经过长期的融合发展，国内传统媒体在社交平台获得的用户积淀、传播数据与相应的社会影响力不断提高，在网民中也拥有了更高的公信力和权威性。目前，微博上注册的央级、省级和地方媒体账号大约1.9 万个，月均阅读量1292亿，互动量3 亿。
传统媒体借助微博进一步拓宽了发展空间，微博也在持续探索助力媒体发展的新路径。今年4 月，微博上线了“暖新闻”机制，把镜头对准亿万网民，挖掘更多沾泥土、带露珠、冒热气的凡人善举，记录平凡人绽放的点点微光，并在热搜较高位置持续推荐。话题词上榜后出现“暖”标，通过该方式加大暖新闻内容的识别度，让主流价值更加可感、可触、深入人心。目前，全国已有约140 家媒体参与“暖新闻”计划，其中像@闪电新闻、@陕视新闻、@钱江晚报 等省级媒体成为重要的内容供给者。据统计，6 月共有1517 个暖新闻话题词登上热搜榜，总阅读量396 亿，总讨论量约279 万。一个“主旋律上热搜，正能量有话题，暖心故事常推送”的宣传新生态正在形成。
大道不孤，众行致远。在媒体融合发展的道路上，微博将持续加强与省级媒体和地方媒体的合作，发挥社交平台优势，推动出现更多具备全国影响力，乃至全球影响力的媒体账号；同时也期待越来越多的媒体和媒体人在微博落地生根、枝繁叶茂，通过微博更好传播党的政策主张、记录时代风云、推动社会进步。微博也将不忘初心，为塑造主流舆论格局持续贡献微博之力。
