李岭涛 尹素伟
摘 要：在媒体融合的转型发展向纵深推进的关键时期，城市电视台应抓住城市传播迅速兴起的历史机遇，把城市传播作为自己转型发展的新基点，通过对自身先天禀赋的挖掘、媒体融合趋势的把握、城市传播特点和规律的适应，加快转型速度，提高转型质量，从而走出一条全新的发展之路。
关键词：城市电视台；城市传播；转型
随着媒体融合向纵深发展，一直处于上有中央台和省级台、下有区县台夹击之下的城市电视台面临更加严峻的竞争局面，如何进行转型成为事关城市电视台生存和发展的关键问题。一方面，城市电视台需要应对全新的外部环境、陌生的媒体运行模式和日益复杂化的受众组成；另一方面，在经济社会发展进入城市竞争时代的背景下，城市传播成为越来越多城市的迫切需求。综合考虑城市电视台的先天禀赋、媒体融合的趋势与方向、城市传播的特点和规律等因素，把城市传播作为城市电视台转型的新基点，将不但有利于使城市传播的能力和档次提高到新的水平，而且有助于城市电视台走出一条全新的发展之路。
一、明确城市传播成为新基点的必然性
机会稍纵即逝。要准确把握机会，必须清醒认识到城市传播成为城市电视台转型新基点的必然性。
（一）城市传播亟须解决的问题使然
尽管城市传播近几年来已经有了很大发展，它自身存在的问题仍然制约着其进一步优化升级。这些问题不解决，将会大大降低城市传播效果。
第一，城市传播的主体错位。一直以来，城市传播都是由政府部门主导。从表象看，这种主导导致城市传播一般以宏大叙事、概念解读为主，方式和渠道单一，有的地方甚至把拍一部城市宣传片等同于城市传播，这一点可以从中央广播电视总台大量播放的城市宣传片得到佐证。从结果看，主体错位导致城市传播多是表面文章而无法深入人心，使城市传播难以发挥应有的作用。主体错位对于城市传播发展的阻滞作用巨大，必须给予高度重视。
主体错位可以从传者和受众两个角度分析。在传者方面，一是城市传播的方式、内容与受众需求有很大差距，城市传播的重点远离城市普通居民的生活，缺少热火朝天的烟火气，因此各地城市传播千篇一律，说教味浓厚，缺少独有特色。二是没有适应好、利用好万人皆媒的媒体发展趋势。城市居民数量庞大，个性化、长尾化视角大量存在，他们对自己的城市有着独到体验，应该成为城市传播的主力军和生力军。但是各地的城市传播还没有认识到这一点的重要意义。在受众方面，受众是所有传播活动的主体这一规律被忽视，受众的行为没有被研究，受众的媒体接触习惯没有被关注，受众参与互动共享的需求没有渠道和途径得到满足，导致城市传播成为自说自话的单向传播。这既难以调动本地受众的积极性，也难以增进外地受众对该城市的深入了解，最终出现“传而不通”的后果。单向传播模式造成了官方话语与民间话语间的互动缺位，受众的表达权和参与需求被置于机制设定之外。缺乏受众导向使得城市传播的线性模式不能满足传播对象的角色期待，“政府搭台，民众参与”的良性传播逻辑被割裂。
第二，城市传播的品牌效应发散。我国很多城市历史悠久、经济发达，有着丰富的文化、经济和科技资源，利用得好能够对城市传播起到很大的促进作用。但实践效果并非如此。这种资源的丰富性不但没有在城市传播中发挥应有的作用，反而互相掣肘。传播理念东一榔头西一棒槌，自相矛盾；传播内容互不关联，分散化、碎片化严重。最终导致城市品牌效应难以聚焦，很难从中体现它的核心竞争力和优势。出现这种问题的原因是多方面的，一是缺少整体城市传播顶层设计，导致城市传播没有统一、稳定和持续的理念作指导，难以集聚各方面资源形成传播合力。二是具体城市传播缺少系统规划，导致传播内容要么平均用力，要么肥瘦不均，传播活动要么高举高打，要么久无声息。实践中很少见到逻辑紧凑、节奏适度、效果显著的城市传播案例。三是传播对象缺少针对性，导致目标模糊，驴唇不对马嘴，不是当地受众不愿看，就是外地受众看不懂，处于一种姥姥不疼舅舅不爱的尴尬境地。四是传播策略缺少创新性，导致很多地方的城市传播互相照搬照抄、模仿雷同，出现“千城一面”的现象，城市与城市之间同质化明显，辨识度过低。
第三，城市传播的渠道抓手缺失。受众媒体使用情况的多样化使得城市传播仅靠一种渠道、一种方式已经很难达到理想效果。从媒体使用角度而言，城市传播应建立全网分发、全媒体覆盖的传播矩阵。城市传播的方向一般以外部为主，由于本地的媒体大部分都是区域性的，影响范围往往局限于当地，因此城市传播往往依靠外部的渠道，原有的本地媒体在城市传播中很难发挥作用。这导致城市传播难以在渠道使用上有决定性话语权，容易受制于人，无法完全按照自己的规划推进传播活动。以短视频传播为例，抖音等短视频平台的兴起使越来越多的城市把它作为主要的传播平台，像成都、重庆、西安等网红城市的形象打造很大程度上就是依托抖音等短视频平台实现的，这必然不断强化抖音等短视频平台在与各城市谈判中的垄断性优势，从而让处于劣势的各城市在城市传播上的投入负担越来越重。显然，城市传播在这种背景下基本上无法建立自己的传播矩阵。
（二）城市电视台的禀赋使然
城市传播存在的问题亟须找到解决的方法，而媒体融合的纵深发展使城市电视台自然禀赋的内涵和外延越来越丰富，这种禀赋与城市传播的需求具有天然的契合性，从而为问题的解决提供了有效路径。
第一，城市电视台的空间突破能够催化城市传播的扩张力。从物理空间看，原来的城市电视台都是区域性媒体，传播范围和受众都局限于当地。媒体融合的纵深发展使城市电视台能够借助各种新媒体技术、手段和渠道，打破地域限制，实现从“区域性”到“全国性”乃至“世界性”的传播与推广，带领受众进入麦克卢汉所言的“地球村”时代。这种变化与城市传播的需求高度一致，有助于城市传播走出中国，走向世界。从发展空间看，依靠媒体融合，电视媒体的发展手段、路径更加多样，如今的电视媒体不再囿于有限的客厅，受众不但可以通过电视机的回放、点播等功能随时选择自己感兴趣的内容，而且可以通过移动媒体突破时空的限制收看节目，更可以借助社交媒体随时随地与电视媒体进行互动。由此带来的城市电视台发展空间的拓展，能准确适应和有效利用受众对城市传播参与互动共享的需求，增强受众对城市品牌的黏性和依赖度。
第二，电视媒体的社交属性能够强化城市传播的渗透力。“电视媒体的社交属性是受众利用电视媒体进行人际交往的、源于电视媒体自身的一种性质特点，这种性质特点能够满足受众通过电视媒体接收信息、交流思想、学习知识、参与活动、融洽关系等物质和精神方面的需求。”①也就是说，电视媒体不仅有大众传播功能，而且有社交属性和人际传播功能。由于技术等各种条件的限制，自诞生以来，电视媒体的大众传播功能被充分放大，社交属性被忽视或者被掩盖。技术进步和媒体融合使电视媒体的社交属性和人际传播功能得到发掘，从而使电视媒体能够更加适应大众传播和人际传播越来越强烈的融合趋势。因此，城市电视台能够借助大众传播和人际传播的融合，一方面依靠大众传播扩大城市传播的传播范围，增加城市传播的接收人群；另一方面依靠人际传播深化城市传播与受众的互动，增强与他们的共享共鸣。
第三，城市电视台的资源纽带作用能够增强城市传播的市场力。从理论层面看，电视媒体具有政治和经济双重属性、喉舌和产业两种功能，这决定了它在行政体制和市场机制之间可以起到桥梁作用。从实践层面看，城市电视台一般属于事业单位实行企业化管理，它既服从服务于党和政府的中心工作和经济社会发展需求，也作为市场主体参与媒体市场的竞争。这种特殊角色使城市电视台既能比市场化媒体更加到位地理解城市传播的需求，又能比政府部门等原有的城市传播执行机构更加理解传播规律、了解媒体的市场化运行特点，从而有效畅通内外部资源的流动和整合渠道。同时，“推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题”②，城市电视台也被赋予媒体融合重任，成为建设“四全”媒体的主体之一，这将进一步提高城市电视台利用移动媒体、社交媒体等的能力，为城市传播助力，有助于城市传播矩阵建设。
第四，城市电视台的权威性能够提升城市传播的公信力。电视媒体是党和政府的耳目喉舌，各城市电视台都担负着当地党和政府主要信息发布、宣传发动平台的作用，因此在受众中具有较高的公信力、权威性。与之相反，很多新媒体“为获取流量和广告进行恶意营销，有的无中生有造热点，引发社会恐慌；有的冒用权威人士名义，发布谣言误导公众；有的炮制耸人听闻标题，引发群体焦虑和不安；有的恶意篡改党史国史，鼓吹历史虚无；有的诋毁抹黑英雄烈士，消解主流价值观；有的大打色情‘擦边球’，影响青少年身心健康；有的大搞‘黑公关’敲诈勒索，侵害企业或个人合法权益”③。显然，城市电视台的公信力、权威性与城市传播的目标要求相一致，对城市传播的可信度有着较强的提升作用，有助于提高受众对城市品牌的接受程度、信任程度和忠诚程度。
二、适应城市电视台转型新基点的规律性
作为一个应城市竞争需要而生的新领域，城市传播具有广阔的发展空间。处于越来越严峻形势中的城市电视台应抓住这一难得机遇，主动适应和作为，研究城市传播和媒体融合之间的互动规律，在利用媒体融合推动城市传播的发展中建立自己新的竞争优势。
（一）以受众为出发点，充分把握受众需求
受众是城市传播的核心，也是城市电视台发展的基础,它是城市传播和城市电视台一切活动的出发点和落脚点，没有一定数量的受众作为基础，城市传播和城市电视台的发展就会成为无源之水。因此，城市传播和城市电视台应树立受众导向，从受众的需求出发开展自己的活动。
第一，把握受众需求的变动规律。随着技术变革的增速、媒体形态的演变和媒体竞争的加剧，受众的需求变动呈现新的规律性。一是受众需求上升到新的层次。从不同的阶段看，受众的需求分为以物质需求为代表的基础性需求和以精神需求为代表的发展性需求，受众的需求逐渐由基础性需求向发展性需求过渡，发展性需求开始在受众的需求中占主导地位，特别是受众提高自己、谋求社会承认的需求越来越旺盛。二是技术对受众的意义越来越重要。从实现的程度看，受众的需求分为现实需求和潜在需求，在潜在需求转化为现实需求的过程中，技术正起着更加重要的作用，很多时候甚至是决定作用。这导致受众对技术的依赖程度越来越高。三是受众需求的迭代速度加快。基于技术对受众的重要意义，技术进步的加快必然会以更快的速度把受众更多的潜在需求激发、催化为现实需求，这种新出现的需求有可能成为城市传播和城市电视台参与竞争的蓝海。四是受众需求的长尾化特征越来越明显。整个媒体市场服务能力的提高使受众的大众化需求基本得到满足，受众主体意识的增强导致他们更加追求个性化、差别化，因此他们的需求越来越细分和小众化。
第二，关注本地和外地受众的差异。城市传播的受众不仅有外地受众，而且有本地受众。本地受众是城市传播的基础，不但他们的工作生活是城市传播的主要内容来源，而且他们也是城市传播活动数量最大的践行者，他们的参与会使城市传播由原来的政府部门单打独斗转变为万众齐心的燎原之势。因此，受众对城市品牌的认同程度、对城市传播理念的接受程度，决定了他们参与城市传播活动是自发还是自觉，决定了城市传播与城市的经济社会发展、与当地人民群众的生产生活是有机融为一体还是几无关联的两张皮。城市电视台应从城市传播的角度提高对本地受众的服务能力，利用媒体融合的成果满足他们各个方面、各个层次的需求并让他们感受到城市的日新月异，增加他们对城市的归属感、自豪感，进而激发他们参与城市传播的动力活力，展现城市传播的全民化、规模化、差异化特点。
与本地受众依赖城市的生存和发展不同，外地受众对城市的忠诚度要低得多。这造成他们对城市传播的接触、接收和接受主要基于自己的兴趣，他们的不稳定性十分突出。城市传播和城市电视台对此应十分清楚。一是要明确外地受众关注自己所在城市以外信息的原因，如出于旅游、商业合作等需要，做到城市传播有的放矢。二是研究外地受众媒体接触和使用行为的特点，做到对他们无盲点精准覆盖。三是实现传播方式、传播内容与其他城市的显著差别化，做到对外地受众需求满足的不可替代性。四是找到城市与外地受众所在城市之间历史文化、百姓生活等方面差异化中的共同点，用具有新鲜感的贴近性引发外地受众的共感共鸣。五是让外地受众参与到城市传播的经济效益和各种社会效益分配中来。“经济关系是市场经济条件下最可靠、最符合市场规律要求的关系，用市场化的现实利益关系可以大大增强受众的忠诚度。”④通过与外地受众形成利益共同体，可以在城市传播与他们之间建立深入、紧密的价值关联。
（二）坚持虚实结合，展现城市独特魅力
城市的发展包含众多方面和层次，既有理念指导，也有来自基层的实践阐释，这些方面和层次的不同组合形成了一座城市的独特魅力。城市电视台应发挥自己视听兼容和现场感强的媒介优势，在城市传播中做到顶层设计与百姓生活结合、高大上与烟火味共融，彰显城市品牌理论性与故事性、理性与感性有机统一的独有气质。
第一，融入城市经济社会发展进程，让时代性成为城市传播的主题。城市传播归根结底是为经济社会发展服务的，脱离了这一点，它就会成为无本之木。因此，城市电视台应准确、前瞻性把握当地经济社会发展的理念、特点、节奏和典型，保持城市传播与当地经济社会发展进程的动态、实时互动，把当地经济社会发展本身作为城市传播的主要内容，从而提高城市传播的针对性和有效性。一是做到理念互通，城市传播的理念要来自于、依赖于当地经济社会发展的理念，做到是对当地经济社会发展理念形象而准确的表达，绝不能另起炉灶，自说自话。二是做到特点同频，城市传播反映的特点要与当地经济社会发展有相当的一致性，这些特点必须是真实存在的，是大部分市民所公认的，绝不能凭空想象，按照自己的喜好随意“创作”。三是节奏同步，城市传播的节奏应该取决于当地经济社会发展的节奏。自己的节奏既不能过快，过快会让受众觉得城市虚夸；也不能过慢，过慢会让受众觉得城市落后。四是做到典型共享，城市传播能及时掌握并展示当地经济社会发展进程中出现的各种典型事迹、案例和人物，既不能对新鲜的典型视而不见，更不能违背真实性原则虚假编造。
第二，聚焦普通百姓生活，让市民成为城市故事的主角。市民是城市的建设者，也是城市发展的受益者和受惠者，从他们身上体现出来的城市品牌是最不容易被模仿的。城市电视台要从普通百姓的视角出发，真正接地气地贴近百姓的生活、工作以及他们的所思所想，通过对城市中个人或群像生活方式、工作方式的呈现，展现城市的人情味和烟火气。也许只是将镜头对准城市一隅，从细微处发现普通人的特质，就能引爆话题讨论，形成与百姓的情绪共鸣。要始终以“人”为核心，人比故事更重要，因为不论什么样的生活形态都由人主导。城市电视台要充分挖掘城市中有代表性的个体，以鲜活的人物形象和真挚的情感表达呈现每一个个体在时代沉浮中与城市发展共命运的精彩故事，在讲好城市故事中展示城市风采。
（三）适应媒体形态演变规律，提高城市传播能力
在媒体形态的演变中，满足受众需求是它的目的，技术进步是它的手段。虽然技术变革在媒体形态演变中的作用越来越重要，但是绝不能把手段当目的，为技术变革而技术变革。对媒体形态演变的适应和应用，是城市电视台媒体融合发展的重要内容，也是城市传播实现目的的关键所在。
第一，用媒体形态的多样性回应受众需求的复杂性。与原来的钟情于某种媒体相比，现在受众的行为呈现跨网、跨屏、跨终端的特征，这种状态正好适应受众对媒体使用行为功能复合性的要求。由于时间有限，而自己的需求却越来越多，受众希望能够在有限时间内获得更多的满足，或者通过一次行为能够体验多方面的功能。媒体使用行为复合性的趋势是对受众新特点的准确及时反映，让他们在同一时间里能从不同媒体获得单一媒体难以提供的体验。比如，通过大屏看高质量的视频内容，通过小屏进行互动参与等等，他们从不同的媒体获得不同的满足感；或者不仅使受众获得信息、娱乐体验，而且能够帮助他们进行社交，甚至给他们带来经济收入。基于受众需求的媒体形态多样性与城市传播的需求有很高的吻合度，对提高城市传播的能力和效果意义很大，城市电视台应该重视媒体形态与受众需求之间关系的变动规律，利用好媒体形态的多样性，实现城市传播与受众需求的精准对接。
第二，应用新技术，提高受众的体验感。媒体融合的前提和基础是技术的融合。由于技术条件的限制，一道屏幕割裂了受众与电视媒体之间的关系，城市传播与受众，尤其是与外地受众之间更是缺少联系的纽带和桥梁。在激烈的媒体和城市传播竞争中，体验感的优劣决定了受众能否接收、接受传播内容进而对其产生黏性，而让受众参与互动共享是他们获得良好体验感的重要手段和途径。技术进步为受众参与互动共享、为密切城市电视台以及城市传播与受众的关系提供了有力保障。例如，在4K、8K等超高清技术支持下，受众观看的效果大大增强，而且能够使受众产生强烈的临场感；依靠三维声音频技术，受众能够享受到高质量的音响效果。因此城市电视台要强化技术与内容的深度融合，利用新兴的媒体技术链接用户的生活场景，提升可视化、沉浸性、交互式的体验。让用户不再是“旁观者”，而是以“见证者”的视角感受城市的发展与繁荣，从而获得内在的情感认同。
（四）整合传播资源，形成多层次多渠道规模化传播格局
媒体市场发展的加速使受众面对的信息越来越多、获取信息的渠道逐渐多样化，这使受众接触选择城市传播的成本和难度大大增加。城市传播如果没有足够的途径和渠道，将很难使信息到达受众。因此，城市电视台应把自己打造成为各种媒体资源的汇聚和分发平台，使城市传播做到对受众在空间上无盲点、在时间上不间断的全覆盖。
第一，本地资源做到全域和全民。城市的一花一草一木都是自身品牌的载体和呈现，城市电视台应充分发挥移动媒体、城市“天眼”监控系统等点多面广、反应迅速的优势，建立起遍布全域的城市传播队伍，让每一个市民都成为城市传播者、意见领袖和网红；让每一个大街小巷的变化都不被忽视，都能被整合到城市传播中来，都能通过正式的和非正式的、官方的和民间的渠道以规模化、个性化、有节奏、有故事、有温度的方式传播出去，从而实现对各个舆论场、各个圈层的渗透和扩张，实现城市传播由点到线再到面。
第二，外地资源做到紧密和全面。考虑到技术平台的成本问题，城市电视台应以轻资产的软件平台建设为主，把内容分发作为自己的核心竞争力。一方面，短视频已经成为城市传播发展的风口，“一则短视频带火一座城”的现象屡屡发生。抖音、快手等短视频平台不断助力城市发展，网红景点、网红美食以视频化形式带来的强烈视觉冲击和吸引力也让“打卡经济”应运而生。城市电视台应利用资本、本地市场、体制资源等与各种媒体平台、渠道建立紧密关系，增加城市传播对外地媒体资源的整合能力和效率，培育城市传播一直欠缺的市场力和技术基因。另一方面，建立与对当地有好感、感兴趣或者是有敌意的外地意见领袖、网红的定期沟通机制，增加他们对当地的了解和理解，使他们对当地品牌的传播更有深度，更符合城市传播的整体逻辑，或者改变他们对当地的负面印象。在此基础上，形成层次分明、目标明确、分工科学、渗透面广的城市传播格局。
注释：
①李岭涛、李扬：《电视媒体的发展空间：基于社交属性的思考》，《现代传播》2019年第6期。
②新华网：《习近平：推动媒体融合向纵深发展 巩固全党全国人民共同思想基础》，http://www.xinhuanet.com/politics/leaders/2019-01/25/c_1124044208.htm
③《国家网信办启动专项整治行动 严厉打击网络恶意营销账号》，http://www.cac.gov.cn/2020-04/24/c_1589274589221739.htm
④李岭涛：《融合背景下电视媒体营销的新常态》，《电视研究》2015年第6期。
（作者分别为：北京体育大学新闻与传播学院院长、教授；北京印刷学院新闻传播学院讲师。本文系国家社科基金重大项目“智能化背景下全媒体传播体系建设的理论与实践路径研究”的阶段性成果，项目编号：20ZDA058）
(责任编辑：陈富清)
