体育盛会传播如何吸引Z世代
摘要：赛会传播关键在于找准与用户的连接点。中国青年报适应Z世代接收信息的特点和内容需求，以社交媒体为体育传播主战场，以视觉化为体育传播主要产品样态，以新技术赋能内容创新和传播，跳出赛事报道强化文化传播，促进民心相通、文化融通，让体育盛会传播吸引Z世代。
关键词：赛会传播 社交媒体 视觉化 新技术
无论是北京奥运会、北京冬奥会，还是成都大运会、杭州亚运会，都不仅是一场体育盛会，更是文化盛会、国际交流盛会。中国青年报在做好赛事报道的同时，专门成立非赛事报道组着力报道城市故事、中国文化元素、志愿者风采、中外青年的友好互动等。但无论赛事报道还是非赛事报道，都要充分考虑受众接收信息的特点和内容需求，以社交媒体为体育传播主战场，以视觉化为体育传播主要产品样态，以新技术赋能内容创新和传播，跳出赛事报道加强文化传播，吸引Z世代，凝聚起中华民族伟大复兴的磅礴力量。
给Z世代画像
数字化、全球化、国际化是Z世代出生和成长过程中最重要的时代背景，并对他们的生活方式、思维方式、价值观念等特征的形成有重要影响。
联合国经济和社会事务部2020年发布的数据显示，全球Z世代在2019年达到24亿人，占世界总人口的32%，是世界人口中占比最大的一代群体。有数据显示，中国Z世代已接近3亿人。他们爱追星也擅长造星，甚至喜欢虚拟偶像。如在某平台发起的“最喜爱运动员”投票中，中国乒乓球运动员孙颖莎凭借破亿次的打投数据断层夺冠。
他们开放包容、兴趣优先、社交需求强、注重体验、注重理性、个性鲜明。在二次元的世界里，用户交往通常是以共同的兴趣爱好为前提，志同道合的人互称对方为“同好”。这些爱好相同的人聚在一起形成了一个个小型社群，在里面自娱自乐，用二次元用语来说叫“圈地自萌”；他们崇尚独立创新，表达欲强，关注新技术，喜欢圈层传播，注重精神文化消费。他们勇于尝试新鲜事物，善于培养小众爱好，在知识付费、潮玩手办、文创产品、网游影视、体验产品等消费中追求精神满足与情感慰藉。
Z世代接收信息的特点和习惯
主要通过社交媒体接收信息，在其中拥有更多话语权
Z世代被视为数字化时代内容产品、媒介服务最重要的消费群体。社交媒体平台信息包罗万象、形式丰富，成为Z世代获取新闻信息的主要途径。进入体育场或者坐在电视机前观看比赛直播已经不是Z世代消费体育的首选方式。《2021年归属效应报告》显示，在接受调查的8000名年轻人中，85%的人在社交媒体上参与体育活动。
移动化、社交化、视觉化、强互动、重体验的媒介使用特点
近年来，Z世代将目光聚焦于可提供便捷信息、碎片化阅读和交互式服务的移动新媒体平台。他们对建立互动型关系有着强烈需求，倾向于通过对话、分享、互动等社交机制形成良好的用户体验。
就内容偏好而言，Z世代获取新闻依赖高效、直观的短视频形式。Z世代体育粉丝都在寻找沉浸式的体验，这是他们明显偏爱数字渠道的重要原因。体验感占据了年轻体育粉丝更多的决策权重，他们之中的绝大部分都认为流媒体的观看体验要好于传统线性广播。再加上虚拟体验、人工智能等元素的高强度融合，沉浸式体育时代已经拉开了序幕。
Z世代网络达人影响力大，圈层传播凸显
Z世代网络达人的数量及其在互联网，特别是社交媒体平台上获得的关注度和好感度方面优势更加明显，其跨越国界的号召力和影响力不容忽视。在优兔、脸书、推特等海外社交媒体平台中最受欢迎的前10位个人账号中，Z世代占比超过80%；抖音国际版、色拉布等年轻用户较多的平台中最受欢迎的前10位个人账号主体则全部为Z世代。这些获得高关注度的Z世代网络达人还呈现出身份、国籍多样化的特点。例如，21岁意大利籍黑人小伙科班尼·拉米、18岁的美国网红女歌手查理·达梅里奥等都是在社交媒体平台粉丝数量过亿的超级网络达人。
他们在网络平台通过共同兴趣爱好聚集，分享经验体会，形成牢不可破的兴趣圈层，圈层中的网络达人对于圈层内部成员的言行影响很大。
话语体系平实朴实，追求平等
Z世代喜欢平实鲜活的语言、朴实的文风、平等的姿态。人民日报微信公众号的“夜读”栏目，将浓厚的情感关怀和丰富的人生哲理推送给受众，创办多年深受青年网民欢迎，多件产品阅读量超10万、点赞数破万、留言无数，其重要原因就是改变语态。
由此可见，只有平实朴实、具体而微、充满人文关怀的网络话语，才能引发青年群体情感上的“共情”，从而“撬动”青年群体在网络空间的个性表达，推动社会主流良性互动。
吸引Z世代的传播策略
体育盛会传播究竟如何吸引Z世代并找到独属于他们的“吸引力法则”呢？关键在于找准与Z世代的连接锚点。
体育盛会传播要有用户思维
尽管体育赛场里Z世代的观众在减少，体育电视节目观众在流失，但体育迷的数量依然在最高点上，体育在Z世代生活中所占的比重和重要性并没有减少，他们接触的体育内容反而更多了，他们只是从有线电视和官网转移到了社交媒体上，转移到了以点播为主的流媒体上，转移到了新的电视——口袋里的手机上。
Z世代正在用各种新的、独特的方式消费和连接体育内容。有研究报告显示，46%的年轻粉丝更喜欢在智能手机上观看体育比赛，一半的人在观看比赛的同时玩游戏。多达55%的受访者希望在比赛中看到现场数据并与之互动。当下的数字观众对体育运动的狂热程度并没有改变，甚至可能还在增加。他们创建自有数字平台，利用数据分析建立强大的球迷链接。
Z世代体育迷关注的是运动员，可以直接参与运动员的社交故事。此外，还擅长主动创造内容。作为创作者，他们想要表达对喜爱的球员和球队的支持，并让自己更深入地沉浸在体育体验中。
因此，面向Z世代，体育盛会传播要有用户思维。要赢得Z世代，先要尊重Z世代，要用Z世代愿意接受的内容、方式、语态、载体或聚集的平台进行传播。
以社交媒体为体育盛会传播主战场
体育越来越多地依赖现场、数字和互动体验。《2023年体育迷的洞察力：沉浸式体育时代的开始》研究的一个关键发现是，超过90%的Z世代粉丝使用社交媒体来消费体育内容。同时，社交互动在Z世代粉丝的体育体验中起着至关重要的作用。调查显示，61%的时间里，Z世代球迷是在家里和其他人一起观看体育赛事直播。此外，38%的Z世代粉丝表示，在家里有朋友陪伴会让他们更有可能观看体育比赛。64%的Z世代、71%的新千年一代和52%的X世代粉丝表示，他们在特定的流媒体供应商上观看特定的体育赛事时，比在有线电视或广播电视上有更好的观看体验。
在这样的背景下，体育盛会传播要踏实做好内容与用户运营，找到与年轻人之间更加平等的互动触点。如中国青年报东京奥运会报道，新媒体作品精准把握奥运报道传播热点，以青年人的视角观察奥运，报道女排、国乒、巩立姣、苏炳添、全红婵等多个年轻人喜闻乐见的“热点”，取得了良好的传播效果。其中，#我在东京看奥运#主话题的微博阅读量已经超过4.3亿，30余篇微信报道阅读量10万+。在北京冬奥会开幕之际，中国青年报主办的“冰雪闹新春 青春爱运动——冬奥欢乐季”互动体验活动，在多个线上运动平台上线，活动总曝光量达16.5亿。
以视觉化为体育传播主要产品样态
无论是东京奥运会、北京冬奥会报道，还是成都大运会、杭州亚运会报道，中国青年报都以社交媒体为主战场，主打以赛事微视频为主的全媒体即时报道，短视频、MV、电子海报、图片、可视化版面成为主要报道形式，即便只是一篇文字作品，也配有图片或视频二维码。
如记者梁璇在成都大运会现场抢拍创制的系列短视频《璇转大运会》受到Z世代的喜爱。她在大运会开幕式现场第一时间报道各国和地区运动员的花式表白，真实反映了各个国家和地区年轻人对中国的态度。被推荐全网转发，各大平台首屏第五个位置转发。
利用新技术赋能内容创新和传播
在成都大运会报道中，人民日报、新华社、中国青年报等主流媒体利用AIGC（人工智能生成内容）大模型、AI（人工智能）、元宇宙、数字人、数字藏品等新技术赋能内容创新。杭州亚运会的一大创新就是数字点火，让观众有机会成为数字火炬手，在开幕式上进行数字点火。
以文化传播引发共情共鸣
体育迷在前几十年里感兴趣的故事，对Z世代的吸引力依然如故。平易近人、妙趣横生的好故事，也是Z世代最愿意接受的内容，而且体育故事也完美匹配社交媒体的传播链。
如成都大运会开幕式大凉山女孩合唱团，中国青年报提前派出记者赴大凉山采访，开幕式晚上第一时间发布，成都大运会、四川团省委官方微信账号等各平台转发，上级向全网推荐转发，被大运会官方专业人士认为“既扎实详尽，又鲜活温暖”。
体育是一种通用语言，真正全球性的东西。世界上不同国家地区、不同民族的人大都爱好体育。而文化自信是一个国家、一个民族发展中最基本、最深沉、最持久的力量。加强体育盛会蕴含的优秀传统文化传播，能激发起一个民族的自豪感、爱国情感，凝聚精神力量。
体育传播要吸引Z世代，一是要聚焦共情传播，打造“破圈”产品。找到与Z世代的话语共同点和情感共鸣点，通过共情增进理解、互通情感，使体育传播产品成功“破圈”。爱国是全人类的共同情感，体育赛事最易激发Z世代受众的爱国情感。如杭州亚运会报道可策划一个面向青少年的培养爱国情感的互动产品：建立一个中国运动员在体育盛会中夺冠升国旗的视频数据库，用户可选择自己喜爱的运动员，点击可看该运动员获金牌升国旗的视频。二是要设置与核心价值观共鸣的议题，内容与传播势能叠加，输出新意义和新价值，让正能量成为大流量。如运动员的拼搏精神，奋发向上的价值观等。
总之，Z世代生逢其时，施展才干的舞台无比广阔，实现梦想的前景无比光明。体育盛会传播只有吸引Z世代，才能为中华民族伟大复兴提供强大精神力量。
