当抢购Labubu的热潮席卷全球时，众多在炎炎夏日来到新疆的游客们则被另一种萌物“俘获芳心”，这就是以新疆传统美食“馕”为原型设计而成的“馕文创”。
在乌鲁木齐大巴扎步行街的馕文化主题馆里，随处可见肩挎馕背包、手持毛绒馕挂件的旅客，他们通过展示介绍了解着新疆馕的前世今生，更有机会沉浸式体验打馕的乐趣。文创设计的“出圈”与沉浸体验的“入戏”，正成为点燃今夏新疆旅游新热度的双引擎。
文创设计：捧在掌心的特色文化
新疆俗语称“宁可三日无肉，不可一日无馕”，足可见馕在日常生活和人们心中的重要地位。近年来，以馕为原型的周边产品爆火出圈，摇身一变成为了新疆文旅的“全新代言人”。据馕文化主题馆负责人王飞介绍，目前大巴扎推出的馕文化产品主要有“馕来了”和“阿凡提馕家族”两大ip，其产品既可当作漂亮饰品，部分毛绒制品柔软且极具弹性的手感也暗含着一种可供持握的解压功能。
“馕来了”作为第一个以馕为原型进行周边文创设计的品牌，主推具有大额头和豆豆眼的“馕宝宝”形象；而“阿凡提馕家族”作为后起之秀，则通过设计了多种各具特色的馕卡通形象构成庞大的馕家族。截至目前，小红书上“馕来了”和“馕家族”的相关图文累计浏览量超230万次，充分展现出大家对于“馕文创”的热情。
来自江西的李女士挑选了来自“馕家族”的两只毛绒玩偶作为此次新疆之旅的纪念品，分别是形似花朵的馕小花和以窝窝馕为原型的窝窝崽。她表示，“我男朋友特别喜欢jellycat的毛绒玩具，新疆的这个馕文创很有设计感，不仅有当地特色，还给我一种jellycat的感觉，特别可爱，所以我一眼就挑中了这个，打算和他一人一只当情侣款！”
此外，新疆博物馆以国宝文物为原型推出的博物馆文创同样引人注目。新疆博物馆文创部负责人关懿表示，“新疆博物馆做文创，是希望以润物细无声的方式讲述文物故事，旨在展现古代文物与现当代艺术的碰撞，让古代文物焕发新活力。” 数据显示，2024年以来，新疆博物馆文创产品的销售额同比增长了36%，展现出持续上升的市场热度。其中，表现最抢眼的是围绕镇馆之宝“五星出东方利中国”锦护臂和“伏羲女娲图”而设计的相关产品。
来自内蒙的游客王先生同时购买了“五星出东方”冰箱贴与“伏羲女娲”玩偶，他表示，“这款冰箱贴的设计看起来很有文化底蕴，文字的寓意也很好，玩偶则是十分可爱，感觉很适合小孩子，打算买回家送给妹妹。”
沉浸体验：活在眼前的新疆故事
坐落于乌鲁木齐水磨沟区的“丝路有戏”是一个集戏剧、体验、美食、文化于一体的沉浸式演绎街区，自2025年正式开始运营以来，以其独特的互动模式吸引着八方来客。
“丝路有戏”的互动沉浸感主要通过特色剧目和NPC互动的方式进行展现。为了更好地让游客了解西域故事，项目组以西域36城历史背景为主线，编排了有关楼兰兴衰和出使西域等主题相关的6大主题剧目，并设置20多个NPC角色与游客进行拍照、对话、游戏等互动，将丝路文化立体化呈现。
据“丝路有戏”的项目执行导演申理介绍，“这些剧目打破了传统戏院固定座位观演的模式，让游客在行进中观演，他们既是观众，也是演员。”在他看来，只有与当代审美和娱乐方式对接，传统文化才能真正入人心。
来自湖南的廖女士观看了沉浸式剧目《乞寒夜宴》，演出以参观博物馆为引，随着壁画中飞天舞女的复苏，观众受邀参与龟兹古国的乞寒节仪式，观看萨满祭祀与水幕舞蹈，仿佛穿越千年来到龟兹古国的辉煌岁月。她表示，“这是我第一次观看这种类型的表演，舞美和演员表现都很精彩，让我被深深震撼到了。”
除了沉浸式互动剧目，游客们还有可能会在逛街时偶遇NPC“搭讪”。来自江西的邹女士刚刚和小伙伴进入街区，便被一位“玄奘”拦住了去路。据邹女士所说，“这种互动对于我们体验整个街区非常有帮助，NPC小哥很专业，在介绍清楚游戏规则的同时也维持了角色人设，这能更让我了解故事背景，带来身临其境的感觉”。
“丝路有戏”的集中呈现，许多景点展馆也推出了体验互动的项目。在大巴扎馕主题馆内，游客可以尝试使用馕针在馕饼上印花，亲身体验制馕过程。在新疆博物馆中华锦绣——“五星出东方利中国”锦护臂国宝展中，设置了通过拨动梭子在电子大屏上体验织锦的装置。借助声光电手段，游客还可以在沉浸式观影厅里了解文物历史，“地毯是沙子的颜色，画面上也是沙漠的情景，让我一下子就沉浸其中了。”来自广东的游客汤女士观影后表示。
从文创设计到体验升级，新疆文旅近年来的创新与尝试让地方特色“可携带”，让历史文化“可感知”。这股创新融合的力量，也是乌鲁木齐跻身携程2025年暑期游城市排行榜第三位（仅次于京沪）的重要推手。这不仅是旅游体验的升级，更是传统文旅焕发新生机的重要表现，将独具特色的“新疆故事”，化作能被各地旅客珍藏在心中的“新疆记忆”。
（作者系中山大学新闻传播学院国际新闻传播专业硕士生陈康莉、李瑞荃、杨昳、余佩珊）
