导读
泉州作为一座具有深厚历史文化底蕴的城市，其城市形象短视频传播在取得一定成效的同时也面临一些困境。本文对此提出一系列优化路径，希望泉州可以更有效地利用短视频媒介，全面展示其文化特质与城市魅力。
在数字影像的迅猛发展期，短视频凭借生动、形象、直观、开放性与包容性强的特征，与城市形象传播的交融日益密切，进而催生出一大批网红城市。短视频建构城市形象是一种对于现实世界的媒介呈现，吸引着世界各地的人们前往游玩打卡，影响着人们对于城市文化与城市空间的感知与评价。短视频媒介呈现的泉州“世界遗产”城市形象，激发了用户对于泉州媒介景观与文化记忆的憧憬和向往，进而促使他们前往打卡，并在短视频平台分享自己的心得与记忆。
一
研究背景
城市形象是城市多维特征的集合体现，是一座城市总体精神面貌的表征。泉州有着深厚的历史文化底蕴，其作为“古代海上丝绸之路的起点、历史文化名城、东亚文化之都、闽南文化发祥地等”，有着独特的城市精神风貌。特别是“泉州：宋元中国的世界海洋商贸中心”于2021年被联合国教科文组织列入《世界遗产名录》，系中国的第56项世界遗产。从过去的东方第一大港到现今的世界遗产城市，这是泉州昔日荣光的当代复现。
通过短视频这一新兴传播媒介，泉州城市形象对外传播效果得到进一步提升。在短视频平台上，泉州城市形象的建构与传播不仅有政府官方机构和专业制作团队的功劳，更有游客、当地学生及居民、新市民等普通用户生成内容的加持，他们以平民化的视角向公众展示了一个多元、真实且富有烟火气的泉州，使得泉州城市形象更为鲜明立体，进而吸引了一大批潜在游客，令泉州成为了新晋网红城市打卡地。这不仅提升了泉州在国际范围的知名度，也为我国其他历史文化名城的品牌形象传播带来了新的发展契机。
二
短视频传播泉州城市形象的内在机理
（一）媒介朝觐下的具身体验
“英国的人类学家特纳把‘朝觐’看作是一种‘象征性的旅游’，有着非常浓烈的仪式参与感。”英国学者尼克·库尔德里将其发扬光大并引入到媒介仪式当中，认为个体用户“到媒介叙事当中的重要地点去旅行”本身就是一种媒介朝觐行为。2023年，演员赵丽颖一袭红衣、满头簪花，使得泉州蟳埔女习俗这一国家级非物质文化遗产引爆全网。之后，不少明星艺人、网红达人陆续到访、具身体验。簪花围短视频在互联网平台上走红后，迅速吸引了大量游客前来打卡体验，形成了媒介朝觐的集中效应，并随之不断“出圈”，更让“今世簪花，来世漂亮”这一宣传语在全网引发热议。
短视频平台鼓励用户参与创作，这种去中心化的内容生产方式与媒介朝觐的互动性特征不谋而合。2024甲辰龙年春节到来之际，泉州古城寻龙记的热潮在短视频平台上吸引了一波流量。普通用户以第一人称的视角，通过短视频记录和打卡他们寻找“十龙九子”龙生肖艺术装置的具身体验和城市见闻；2025年泉州蛇年生肖IP“七彩刺桐蛇”艺术装置融合了闽南文化与非遗元素，又在短视频平台实现了线上线下具身互动，“使大众产生一种身临其境的感觉，进而形成‘观看’与‘凝视’之外的到访欲望”，这强化了城市传播的多样性和真实性。同时，短视频关注、点赞、评论、分享等互动机制，增强了用户之间的互动和仪式参与感，进一步推动了媒介朝觐现象的形成和发展。
（二）“遗产旅游”下的媒介呈现
在文旅融合热度高涨的今天，世界遗产资源在社会经济进步当中扮演着重要角色，“遗产”和旅游相结合也成了当下的主流，“遗产旅游”这一议题应运而生。这种“遗产旅游”不仅能让游客体验到独特的历史与文化趣味，还能推动遗产地的保护和经济发展。世界遗产地与人们的民族自豪感、身份认同感天然地联系在一起，使人们自发地产生去参观旅游的想法，进而增强相关文化认同和历史记忆。
世界遗产地一般具有较高的历史文化价值，在短视频等新兴传播媒介的赋能下，形成了主观媒介化的视频影像，属于现实城市空间的媒介虚拟在场。在短视频传播遗产地的美景、历史建筑和文化活动的过程中，“可以形成相对特殊的‘旅游地方感’，吸引着游客前往参观，形成对‘朝觐’的认同基础”。通过对泉州的开元寺、府文庙、天后宫、老君岩造像等22处世界遗产的媒介展演，“可以达到充分发挥社交媒体的传播作用，抓住旅游者在旅游体验之后与外界进行分享交流的心理, 利用游客口碑传递正面体验，将潜在旅游者变为现实旅游者。”进而向受众展示泉州的城市底蕴。
（三）共情传播下的用户互动
“共情”作为心理学的术语，是指“个体对他人的体验感受所做出的等同反应”，与“移情”“感同身受”有着异曲同工之妙。“共情传播”是个体与个体，乃至群体与群体之间通过情感共鸣传递，实现信息内容的传播与认同的过程。短视频是共情传播的重要媒介。
在数字媒体时代浪潮的推动下，泉州这座历史悠久的世界遗产城市，巧妙地利用短视频这一新兴传播媒介构建了一场跨越屏幕的共情传播之旅。这些经过精心设计的城市形象短视频，不仅精准呈现了泉州石板路、红砖厝、番仔楼的古朴静谧，还展示了提线木偶、高甲戏、南音等文化传承，每一帧画面都能够引发观者的深刻情感共鸣。这些短视频凭借强烈的视听冲击力和情感共鸣能力，在社交媒体上迅速走红，突破了时间和空间的限制，使屏幕前的观众得以沉浸式地体验泉州独特的文化氛围与历史韵味，“从而激起个体对媒介地域景观的想象和向往之情。”
三
短视频传播泉州城市形象的价值趋向
（一）城市品牌识别：提升城市的知名度和美誉度
泉州，作为世界遗产城市、海上丝绸之路的起点，有着优越的地理位置和丰富的历史文化遗产，为其构建独特的城市品牌识别提供了得天独厚的条件。而短视频的兴起，则为泉州快速实现这一目标提供了媒介支持。
在短视频建构泉州城市形象的过程中，各类内容层出不穷。从梧林传统村落的静谧之美到西街小巷的烟火气息，从蟳埔女的传统装束到惠安女的勤劳勇敢形象，这些富有地域特色的文化符号通过短视频的镜头重构，形成了泉州独特的城市识别系统。这些短视频不仅展现了泉州的地域文化景观，还传递了泉州的城市精神与生活气息，为泉州塑造了一个鲜活且具有感知力的城市形象，提升了泉州的知名度和美誉度，也为其在激烈的城市竞争中赢得了更多的关注和支持。
（二）世界遗产的当代表达：促进文化传承与创新
数字媒体时代，短视频已成为文化传承与活化的重要传播媒介。对于泉州这座拥有深厚历史底蕴的世界遗产城市而言，短视频不仅可以帮助受众了解它的历史背景，还可以将这些古老的世界遗产展示给全球观众，使他们更好地认知泉州的文化底蕴，进而迸发出线下打卡的想法。同时，短视频的互动性和参与性也鼓励着用户创作和传播与泉州文化相关的内容，推动文化的创新和传承。
“集体记忆来源于个人记忆，但并不是个人记忆的简单相加，而是一种社会建构过程。”短视频创作者们通过创意性的剪辑与多元化的叙事手法，将泉州的历史文化与现代生活有机融合。这一媒介化展演过程，不仅增强了年轻人对乡土文化的集体记忆，还吸引了更多外来的媒介朝觐者，从而有效推动了泉州城市形象的对外传播。在此过程中，泉州世界遗产的深厚历史文化得以传承与弘扬，同时也进一步强化了泉州世界遗产记忆。
（三）文旅融合新路径：推动旅游业和经济发展
随着短视频在城市形象建构中的影响力不断扩大，其对旅游业和经济发展的推动作用愈发显著。对于泉州而言，短视频的赋能不仅提升了城市的知名度和美誉度，还为文化旅游产业的发展带来了前所未有的机遇。“透过产业升级和空间重塑，文旅融合不断拉伸着其产业价值链，从而创造更为深刻的文化体验和感知。”泉州城市形象短视频直观地展现了泉州的旅游资源与城市活力，吸引了众多游客前来打卡，刺激了当地旅游消费的增长，推动了产业升级与经济发展。为适应游客多样化的需求，泉州的文旅产业在此基础上不断进行转型升级。一方面，泉州通过引入数字媒体和创意技术手段，不断提升旅游体验的整体品质；另一方面，通过加强与其他产业的融合，拓展旅游产业链的延伸空间。这种文旅融合的发展模式不仅为泉州的经济增长注入了新的活力，也为其可持续发展奠定了坚实基础。
（四）跨文化传播与交流：强化国际传播的话语权
短视频传播范围广，能够跨越时间、空间和语言的局限性，在社交媒体上迅速将信息传播到地球村的各个角落。“选取中国城市形象国际化表达的有效视角，是获得良好传播效果的关键。”意大利犹太商人雅各·德安科纳所撰的《光明之城》是泉州过往国际传播的历史见证。现如今，泉州作为中国东南沿海的历史文化名城，以其丰富的世界遗产、文化资源和风土人情，吸引了众多国外游客前往。
通过城市形象短视频的国际传播，能够更高效地传播泉州文化，展示其独特魅力。这种国际传播新形式，不仅有助于提升泉州在全球范围内的影响力和美誉度，还可以推动国际旅游、贸易和文化交流，为泉州的进一步发展创造更多机遇。
四
短视频建构泉州城市形象的困境及优化路径
（一）短视频建构泉州城市形象的困境
1.大众狂欢下城市形象同质化
狂欢仪式突出娱乐和欢庆的特点，在短视频传播中往往更加注重娱乐化的效果，但容易忽视城市的历史、文化与社会价值。这种过度娱乐化的传播方式使得城市形象逐渐趋于表面化与浅层化，令受众难以深入探知城市本质。此外，许多创作者在创作泉州城市形象短视频时，为了追求效率，倾向于拼贴模仿，从而导致短视频内容的同质化现象严重。
在抖音短视频平台上，泉州蟳埔女的簪花围习俗搭配着降调版的《青花瓷（粤语版）》的短视频模板被众多用户反复创作，逐渐成为泉州城市形象的标志性符号。这种过度重复性的符号化展演方式可能导致城市形象的单一化，而忽视了城市的多样性和深层文化内涵。过度的同质化和娱乐化传播，受众难以深入了解城市的丰富历史与文化，这对泉州这样一个拥有丰富世界遗产资源的城市而言，显然是一种文化上的损失。
2.定位模糊下城市体验感知消弭
城市定位是指一座城市在大众心目中形成的特定印象和认知，是城市形象的重要组成部分。一个明确的城市定位有助于突出城市的特质，使其在众多城市中脱颖而出。
在泉州城市形象短视频传播中常常使用一些泛化的符号，这些符号虽然能够展示城市的一部分，但缺乏城市定位的整体性和系统性。众多短视频展示的主要都是泉州古城区的开元寺、府文庙、老君岩造像等地标性建筑，但是对于洛阳桥、安平桥、九日山祈风石刻、草庵摩尼光佛造像、石湖码头、六胜塔、万寿塔等距离泉州古城区较远的世界遗产点关注度则较低，没有将其与城市的世界遗产定位联系起来，导致媒介景观符号的感知体验消弭，无法形成统一的城市形象。
3.碎片化传播下城市文化缺乏深度
在数字化时代，短视频作为一种新兴的传播媒介，以其短小精悍、直观生动的特点迅速占据了信息传播的高地，为城市形象的建构与传播开辟了新路径。然而，短视频时长一般在几秒到几分钟之间，信息量相对有限，所以传播的内容较为碎片化。这种叙事方式虽然短时间内能够激发用户的好奇心和新鲜感，但也容易导致用户对泉州历史文化的理解停留在片面印象上，难以形成完整、深刻的文化记忆。
现如今许多传播泉州城市形象的短视频的内容停留表面，仅仅展示了一些标志性的景点、美食或民俗活动，缺乏对文化背景的深入挖掘和解读。虽然视频中可以看到蟳埔女习俗簪花围、提线木偶戏、高甲戏等文化景象，但关于其历史渊源、文化内涵的介绍却寥寥无几。用户接收到的信息大多是碎片化的，无法对泉州形成整体认知。
（二）短视频建构泉州城市形象的优化路径
1.形成聚合传播效应，共同建构城市形象
在大众狂欢的驱动下，现阶段泉州城市形象短视频趋于迎合大众口味，从而导致内容同质化现象。为了突破这一局面，泉州应当鼓励短视频内容创作的多样化，展现泉州不同方面的独特魅力。作为世界遗产城市和历史文化名城，泉州可以通过挖掘和展示其丰富的历史遗迹、传统工艺和美食文化等，彰显泉州的历史深度与文化广度。此外，官方机构应积极探索包括纪录片风格、故事叙述和创新视觉效果在内的多种影像表现形式，以丰富城市形象的展演方式。通过多元化的内容生产，既能避免城市形象的单一化，也能吸引更多观众对城市独特性的关注与认知。
泉州城市形象短视频应充分发挥多元传播渠道的作用，以形成聚合传播效应。通过与社交媒体的意见领袖合作以扩展传播范围、利用新闻媒体的深度报道以增强权威性和可信度、通过广播电视的广泛覆盖触及更广泛的受众，同时借助国际传播平台将城市形象短视频推广至全球各地。这种多渠道的传播策略可以使城市形象的影响力达到最大化，最终形成全方位、多层次的传播体系。
城市形象的塑造不仅仅是政府的工作职能，还需要社会各界的共同参与。政府应该制定相关政策和激励手段，鼓励企业、文化机构和普通市民参与到城市形象短视频的创作中，以增强大家对城市的认同感。同时，还需要建立多方协作机制，整合各方资源，协调行动，共同制定传播策略。通过这种方式，可以有效整合各界力量，提升城市形象的多维传播效果。
2.强化互动机制，引发情感共鸣
强化互动机制是实现城市形象差异化传播的关键所在。在泉州城市形象短视频的创作和传播过程中，通过评论、点赞、分享、投票、共创和话题打卡等多种互动形式，可以鼓励用户和游客积极参与城市品牌的建构。这种参与不仅提高了受众对城市内涵的关注度，还能收集到受众的城市体验反馈，从而帮助当地优化城市文化建设。同时，设置互动话题和打卡活动能够吸引不同用户群体的具身体验。这种线上线下互动机制，不仅丰富了短视频的内容形式，还增强了受众的参与感和归属感，提升了受众对城市独特文化风貌的认知，有助于建立城市与受众之间的深度联系。
通过短视频呈现普通市民的真实市井生活故事和城市的风土人情，可以引起观众的情感共鸣，传递一种亲切温暖的感觉。这种情感上的认同，不仅能打破城市形象的单一性，还能促使用户主动分享他们的游玩感受，从而扩大城市品牌的影响力。此外，通过线下体验节庆活动和特色景观，能够加深用户与城市的情感沟通，并将这种体验延伸至线上，形成持续的互动和认同感。
通过深入挖掘城市的历史和文化特色，创作具有独特吸引力的泉州城市形象短视频，可以激起观众的情感共鸣和认同，从而提升城市品牌形象。这不仅仅是城市形象简单的对外推广，而是通过多层次、多角度的情感互动交流，构建起城市与受众之间的深厚联系。因此，需要关注内容的真实性和独特性，避免过度商业化和浅层化。
3.数字技术赋能，重塑城市符号空间
在泉州城市短视频内容创作中，前沿数字创意技术的赋能可以为受众提供一个沉浸式的城市空间媒介体验，进而有效提升城市形象品牌传播的内涵。如AR、VR等数字创意技术的介入，不仅能展示泉州城市的历史建筑、文化遗址，还能重现宋元时期泉州港的历史面貌，让受众领略泉州这座世界遗产之城背后的历史故事；再现传统闽南婚庆习俗的场景，为受众带来身临其境的沉浸感受。这些数字创意技术的创新表达方式能够打破时间和空间的限制，将泉州深厚的历史文化底蕴以媒介化的形式生动形象地呈现在受众面前，以增强受众对于泉州城市品牌形象的理解和认同。
通过数字艺术和新媒体技术手段，泉州的标志性建筑、传统工艺和特色美食等文化符号在短视频中，可以以MG动画、数字绘画拼贴、3D建模、裸眼AR等创意形式进行呈现，使其更具吸引力，能够得以迅速地对外传播与推广，吸引更多受众的关注和参与。
五
结 语
随着媒介技术的发展，短视频已成为建构城市形象的重要媒介之一，吸引了大量的受众。城市形象短视频的加持，强化了泉州城市品牌的识别度，赋予这座世界遗产城市文旅融合的新路径，强化了泉州城市形象跨文化传播与交流，全面展现了其城市魅力与文化价值，推动泉州成为了近年来爆火的文旅城市。
（作者：闽南理工学院服装与艺术设计学院助教，研究方向：视听艺术与创意媒体、数字影像与视觉传播）
本文刊登于《新闻世界》2025年第8期
原标题：《短视频建构城市形象的内在机理、价值趋向与优化路径——以世界遗产城市泉州为例》
