在无远弗届的网络空间，各类内容生产者、提供者都在过载的信息市场中捕捉公众注意力。热搜、热榜、“爆款”等成为判断内容是否成功的重要依据。当代新闻生态系统正面临来自社交平台、智能技术的冲击与重塑[1]，在算法主导信息分发的传播格局下，主流媒体的内容生产与传播困境更加凸显。区别于商业社交平台的内容“爆款”，主流媒体应如何界定“爆款”的内涵及外延？对内容“爆款”的评价标准应有哪些维度？实践方向、路径又在哪里？对这些问题的思考对推进主流媒体系统性变革具有重要意义。
一、内容“爆款”的概念重释与再定位
“爆款”一词最早诞生于电子商务领域，用来说明某种特定品类销量显著超越同类竞品。随着数字媒介生态的演进，该术语的语义范畴和语用功能发生显著泛化，不但可以作为一个形容词修饰其他内容模态（如爆文、爆剧），还可以作为独立能指名词，用以统称那些在不同传播平台上展现出卓越传播效能的信息产品。从优质内容生产者角度来说，“爆款”中的流量成为集数据统计、文化象征与关系维度于一体的集合体[2]。从平台计量的逻辑出发，“爆款”通常意味着高话题度（争议性/讨论度）、高传播量（阅读/点击）、高互动率（赞/评/转/收藏）。
值得注意的是，国内不同社交平台对内容“爆款”的界定存在显著差异。如微信公众号文章的“爆款”门槛通常以10万+阅读量为基准；单条微博则需要达到至少100万阅读量才被视为具有“爆款”潜质；而在微短剧领域，“爆款”标准则达到亿级或10亿级播放量。即便在同一平台内部，判断标准也有不同。以哔哩哔哩（B站）为例，一般将100万播放量视为“爆款”阈值，但对于那些聚焦垂直领域的优质内容来说，几十万的播放量也可以成为基于特定圈层的“爆款”。由此可见，要判断一条信息内容能否算得上“爆款”，很大程度上取决于该平台的算法机制、用户群体和内容形式。
尽管不同平台、媒体对内容“爆款”的界定存在明显差异，但鲜明地体现出一种共性评价逻辑：其一，以大规模用户触达（即“大流量”）为基本前提。不管是面向大众的综合类内容，还是深耕细分领域的垂类内容，倘若没有大规模的用户点击或阅读，内容“爆款”则无从谈起。其二，高度依赖平台算法分类、过滤、排序、选择、匹配和推荐等信息导控能力。这也意味着内容的可见性与传播效能日益由算法逻辑而非传统专业判断所主导，后果之一就是技术权力凌驾于公共价值的案例呈多发态势。相关事件不但激发了公众对法律与平台责任的讨论，更需引起主流媒体的深度警醒：曾作为“集中注意力的授权管理代理人”[3]的主流媒体，有时存在沦为平台附庸的风险。其三，以用户参与度为关键评价指标。从广度上看，转评赞等互动行为是衡量内容受欢迎程度的直观依据；但从深度上看，围绕内容的观点争论、二次创作等，才能真正放大内容的传播力、影响力，实现议题破圈。
面对各大平台上不断涌现的内容“爆款”，不少主流媒体依然会产生“流量困惑”。一方面，我们看到不管是舆论场上还是新闻实践中有很多对流量的挞伐，尤其对从事原创内容生产的部分记者来说，“量化受众”和流量导向的信息传播带来的是一种耻感文化及对其新闻专业信念的打击[4]；另一方面，媒体特别是自媒体对流量捕捉追逐的案例并不鲜见，甚至会通过“标题党”或“愤怒诱饵”等追求短期注意力的方式引流。这些对流量爱恨交织的现象，更深层次折射出主流媒体在高质量、正能量和大流量之间的价值定位失衡。
主流媒体是党和人民的喉舌，是众声喧哗舆论场上的“定音鼓”、纷繁复杂舆情中的“压舱石”，对所谓的流量“爆款”既不能过度追逐，也不能置之不理，而是要有更加理性的认识和判断：“爆款”必须以传播主流价值观为核心，成为有效引导舆论、符合传播规律的信息产品，不仅能够凝聚集体共识、激发公众情感与认知共鸣，更要具备推动社会进步的实践动能。
二、主流媒体四维一体的内容“爆款”评价框架
当前，主流媒体系统性变革步入深水区，其身份、功能面临着“守正与创新”“质量与流量”的双重张力。特别是当算法工具重构了新闻职业理念的价值优先级，把新闻客观性窄化为“数据客观性”，将公共服务理念转化为“用户服务”[5]，甚至主流媒体关于“什么是好新闻/内容”的基本价值都面临系统重塑。作为衡量媒体内容传播效果的重要标尺，“爆款”的定义与量化不仅关乎传播效果的客观评估，更直接关系到在网络舆论场中如何更好地守好主流阵地、壮大主流价值。目前，主流媒体对数据驱动的效果评价体系重构仍处于初步探索阶段，尚未形成完善成熟的整体标准[6]，主流媒体需要重视流量但又绝不能将流量作为唯一指挥棒。具言之，主流媒体需要构建一套集舆论导向、传播效能、公共价值和创新引领等四维一体的“爆款”量化评估标准，这套标准不应是僵化的数字门槛，而是一个系统、动态、加权、分类评价的综合模型。
维度一：舆论导向
舆论导向是主流媒体生产所有内容包括“爆款”的生命线。作为判定新闻产品的第一维度，核心是审视产品内容是否把牢正确的政治方向，是否弘扬以人民为中心的价值立场等。此维度相对难以量化，但可通过建立负面清单进行一票否决。
维度二：传播效能
此维度旨在衡量新闻产品在多平台上的传播力、引导力、穿透力和影响力，可在分级分类的量化基准上加权不同比重的“效能系数”。
1.量化指标体系。从量化标准逻辑建构而言，基于不同平台的传播力、互动性和议程设置力可作为衡量内容“爆款”的关键量化指标。虽然国家级、省级和市县级媒体的辐射范围和议题重心存在较大差异，但内容“爆款”的传播势能并不会被先天条件所限制，当内容传播达到所在平台的流量阈值后，必然蕴含着向更高层次、更大范围跃升的内在逻辑与穿透潜力。
2.“效能系数”加权体系。“效能系数”加权体系目的在于将单一的“流量数据”转化为精准反映传播价值与战略绩效的有效数据，重点可加大三方面的“效能系数”权重：鼓励提升高质量内容的“原创系数”、鼓励融合创新的“多模态系数”、激励构建传播矩阵的“平台系数”。
维度三：公共价值
主流媒体要主动对接公共治理需求、群众服务需求，不仅承担信息传播的基础性职能，更应作为嵌入国家治理结构中的基础节点[7]，激发最大的公共价值潜力。此维度主要衡量“爆款”从线上声量转化为社会效能的广度与深度，指标包括：政务服务功能的点击转化率、促成政策优化或问题解决的闭环案例数，以及激发文化认同的UGC数量与活动参与度等。
维度四：创新引领
该维度用来评估新闻产品在语态、技术与跨界传播上的开拓性、创新性，可通过新技术应用情况、网络语态的正面提及率等来衡量。创新与引领能力属于软性维度，可采用数据量化与专业人工评定相结合的方式来进行综合衡量。
三、主流媒体内容“爆款”打造的实践路径
在“四维一体”的量化评价框架下，主流媒体应更加积极主动地探索流量转化的价值逻辑和市场逻辑，把内容“爆款”生产作为推动主流媒体系统性变革的重要支点。
（一）坚守内容本位前提下重塑叙事话语
纵观我国媒体融合政策的演进轨迹，从“推动传统媒体和新兴媒体融合发展”到构建“全媒体传播体系”，再到当前纵深推进“主流媒体系统性变革”，每一次主流媒体的战略升级都是对时代语境与媒介技术迭代的制度性回应及调整。外部环境在变，但始终不变的是直抵人心、触动情感的高质量内容。如浙江省委宣传部主办的“浙江宣传”微信公众号发布的《“人民至上”不是“防疫至上”》《历史不会浓缩于一个晚上》《“低级红”“高级黑”的六大危害》等系列“爆款”，无一不是精准把握社会热点脉搏、紧贴网民情绪痛点、共情公众价值诉求的内容精品，“传得开、叫得响”的底气始终来自高质量内容，体现在说人话、切热点、有态度上。在“内容为王”的前提下，主流媒体需要持之以恒地在叙事、话语和表达载体等方面推进变革转型。主流媒体的传统叙事视角多聚焦“国之大者”“世之广者”，话语体系普遍呈现出权威性、规范性的特征，但也易因自上而下的叙事表达与公众形成心理距离。强调主流媒体的叙事转型并非完全摒弃宏大叙事的核心价值与话语底色，而是将国家发展、社会进步的宏观视野，转化为民众日常、个人奋斗的具象化表达，可感可知才能入脑入心。像浙江日报报业集团创新打造“潮声·青年说”理论融媒产品，秉持“年轻化叙事、网络化传播、轻量化呈现、故事化表达、融合化生态”理念，以“在场感、年轻态、有温度”的短视频为主形式、以移动端青年群体为主目标创新理论传播。目前播出19期产品，全网总传播量超过30亿，其中3期产品点击量超3亿，微博平台产生阅读量过亿的互动话题3个、超千万话题80多个，探索举措和成效得到学界、业内以及青年网民热议和认可。
“潮声·青年说”融媒产品海报
（二）借力智能技术再造新闻生产流程
以AIGC为代表的新一代人工智能技术正深度重塑主流媒体业务流程，推动新闻生产从线性、封闭的传统模式向多模态、平台化、智能化的新型范式演进。以浙江日报报业集团上线的“传播大模型”为例，其已具备整合对话、搜索、创作、绘图、审校五大类100余项新功能，显著提升新闻生产的效率与表现力。尤其在视觉内容生产方面，该垂直大模型支持文生图、图生图、文生视频、图生视频、AI图像助手等视频图像制作能力，使一线记者编辑在短时间内完成多模态内容制作。截至2025年11月，“传播大模型”在全国范围内接入近100家融媒体中心及媒体，为4万专业媒体编辑、记者提供超过120万次智能创作服务[8]。同时，新闻分发渠道业已延伸至社交媒体、聚合平台、智能助手等多元节点。根据国际市场咨询机构Gartner预测：2028年，15%的日常工作决策预计通过Agentic AI完成[9]，此类能独立思考、规划并执行任务的智能体，打破了AIGC“单代理”的工作模式，完成了从“Chat”（认知）到“Act”（行动）的跨越，直接推动媒体生态的底层变革[10]。层出不穷的新智能传播技术无疑为新闻业的内容创新提供了结构性支撑，并在降低内容生产门槛、加速热点议题响应等方面引发颠覆性变革，但技术本身并非构成“爆款”的充要条件，主流媒体的“爆款”仍需建立在议题敏感度、社会趋势和用户洞察力等基础上，须借势媒介技术的前沿发展完成自我革新。
“浙江宣传”微信公众号的部分代表性文章
（三）构建用户卷入的参与式传播机制
新闻不仅要是可传播的，还要是可分享的、可互动的，而新闻被分享的主要原因要么在于内容本身，要么在于其呈现方式。主流媒体若要打造内容“爆款”，不仅需要遵循新闻价值的基本原则，如时新性、显著性、接近性、异常性等，更需要提升公众之间的社会连接和卷入度，如米姆式传播就凸显互联网作为参与式文化促进者的独特属性，此类新闻通常鼓励公众以模仿、拼贴、混搭或生产其他衍生作品的形式进行大量创意互动[11]，从而增强内容的传播力与影响力。如获第28届中国新闻奖创意互动一等奖的作品——人民日报融媒作品《“军装照”H5》，一经推出便成为公众广泛传播的“体验型产品”，仅一个月全球访问量就突破10亿次，成为集公众互动、情感传播和话题延展性于一身的“现象级爆款”[12]。简言之，主流媒体内容“爆款”不仅仅是大流量新闻，更应着力于提升米姆式新闻所蕴含的互动深度与情感共鸣强度。
（四）探索平台化融合发展模式
主流媒体打造内容“爆款”，前提在于打破封闭的生产逻辑，以“开门办媒体”的包容态度向外生长，深度融入平台传播生态。在算法加持互联网平台主导信息分发的时代，主流媒体的权威性不再天然转化为传播力，探索主流媒体的平台化融合发展模式，旨在走出“管道”（Pipeline）思维，转向平台（Platform）思维，一个真正充满活力和健康的平台非常依赖平台之外力量所创造的价值[13]。主流媒体唯有主动向外打开、向用户打开，才能在纷繁复杂的舆论场中不断提升话语权。一方面，主流媒体需要虚心向平台学习其以用户为中心的运营理念，深入研究用户偏好、数字行为轨迹与兴趣图谱的精细化捕捉机制，在专业的经验判断之外提升数据驱动的量化决策能力，将用户信息需求前置到选题策划与叙事设计环节，使高质量、正能量内容同时具备可触达、能共鸣的大流量特质；另一方面，主流媒体绝不能依附于商业平台的流量分配逻辑，要加快自主可控平台的建设步伐，把内容分发权、用户连接权牢牢掌握在自己手中，从根本上筑牢主流舆论阵地的技术底座，践行一种以自主平台为根基、以开放协作为路径的平台化融合发展模式，使“爆款”生产不再是偶然的流量奇观，而是基于技术赋能与平台自主的制度化生产。
信息时代，最有价值的资源从来不是信息本身，而是人们对信息的注意力[14]。随着媒体市场化改革推进和媒介技术不断迭代，信息生态、传播格局已发生结构性变迁，打造兼具高质量、正能量与大流量的内容“爆款”，已非单纯零敲碎打的传播策略考量，而是媒体实现主流价值直抵人心的战略抉择。（作者系浙江日报报业集团副总编辑 邢晓飞）
【注释】
[1][荷]何塞·范·迪克等. 平台社会：互联网世界中的公共价值[M]. 孟韬译，大连：东北财经大学出版社，2023:51.
[2]张世超，戴少凡. 制造爆款：平台化时代的内容生产与流量争夺[J].新闻记者，2024（6）：83-97.
[3]Dayan D. Conquering Visibility, Conferring Visibility: Visibility Seekers and Media Performance[J]. International Journal of Communication, 2013 (7):137-153.
[4]王敏.超越“想象”？——一项数字时代新闻工作者受众观念的田野研究[J].新闻记者，2024（2）：31-43.
[5]Spyridou, P. (Lia), & Danezis, C. Do Algorithms Do It Better? Analysing Occupational Ideology in the Age of Computational Journalism[J]. Journalism Studies, 2024, 25(13):1573-1597. https://doi.org/10.1080/1461670X.2024.2372429
[6] 张志安，冉桢. 技术、平台与数据：基于业界感知的主流媒体系统性变革路径[J]. 新闻与写作，2025（4）：26-36.
[7] 胡正荣，熊昊轩. 功能跃迁、协同治理与生态重构：主流媒体系统性变革中的再转型[J].电视研究,2025（8）：7-11.
[8]大模型助推媒体系统性变革，传播大脑入选《中国智能媒体创新发展报告》[EB/OL]. 传播大脑，https://mp.weixin.qq.com/s/LqDXZj3lL_NAs8jdQAtjuw.
[9]高少华.人工智能体产业风口已至[EB/OL].新华网，https://www.xinhuanet.com/tech/20250207/bf04646927914e76b134fcee391b24ce/c.html
[10]胡奇，强月新. 智能体嵌入下新型主流媒体的生态重构、风险前瞻与治理框架——基于动态能力理论的分析[J].新媒体与社会，2025(6):126-144+488.
[11]Shifman, L., An anatomy of a YouTube meme[J].New Media & Society, 2011,14(2), 187-203.
[12]余荣华. 军装情结与裂变传播——人民日报客户端揭秘“军装照”H5为何刷屏[EB/OL].https://www.cac.gov.cn/2018-12/25/c_1123902380.htm
[13][美]杰奥夫雷·G·帕克等. 平台革命：改变世界的商业模式[M]. 北京：机械工业出版社，2017:93.
[14]Lanham,R.A., The Economics of Attention:Style and Substance in the Age of Information[M]. Chicago:University of Chicago Press.2006:3-4.
本文刊发于《中国记者》2026年第10期
