重大主题报道的融媒体传播创新实践
——基于库布其沙漠治理报道的分析
摘要 库布其沙漠治理报道由于主题意义重大、报道规模广泛、传播方式创新、传播效果良好，为重大主题报道提供了一个可资借鉴的成功案例。此次报道高度重视融媒体背景下的传播思路创新，以媒体联动、资源整合的立体化传播效果牢牢把握时度效原则，生动践行了“四力”要求。
重大主题报道是主流媒体舆论引导的主要方式，是党媒履行职责使命的重要手段。媒介融合背景下，内容生产的全媒体化、内容表达的新形式化、内容投放的跨平台化、新闻传播的多渠道化为重大主题报道的创新传播提供了更加广阔的空间。在进行重大主题报道时，传统媒体与新兴媒体需相互融合、优势互补，把握好报道的时、度、效，实现真正意义上的“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”，方可切实提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。
库布其沙漠是世界上唯一被整体治理的沙漠，库布其治沙是践行习近平总书记生态文明思想的重要实践。从7月下旬开始，中央和地方联动，整合利用媒体资源，协调各方报道力量，以恰当的进程和火候，将三十年来库布其沙漠治理的过程与成就生动地呈现在全国乃至世界面前。此次主题报道取得了良好的传播效果，成为重大主题报道的创新典范。
一、库布其沙漠治理报道的基本概况
（一）库布其沙漠治理报道的两个阶段
7月下旬自治区媒体开始在微博和微信公众号等新媒体平台进行库布其治沙报道的预热。较早进行报道的是内蒙古广播电台开设的公众号“腾格里新闻”（原名“爱播”）。“腾格里新闻”于7月17日发布一篇名为《在外国青年镜头下 这是独属于鄂尔多斯的人与自然》的文章，介绍了国外青年导演拍摄的微纪录片，其中《绿色中国梦》讲述的便是库布其治沙的故事。从7月21日开始，《内蒙古日报》和内蒙古广播电视台的微博、微信公众号和客户端都开始对库布其治沙进行报道。7月23日当天内蒙古日报微博发文达到23条，公众号推送3条。预热期的报道主要围绕库布其的变化以及治沙植物等进行报道，如《震撼!一分钟看库布其沙漠如何变绿洲》《沙柳与柠条，不应被遗忘的固沙“功臣”》等等。
8月6日至8月10日，中央级媒体开始对库布其治沙进行集中报道，开启了重大主题报道的集中发力阶段。央视新闻联播系列报道第一集《全球样本，从沙漠到绿洲的沧桑巨变》，新华社《绿富同兴画卷在沙海中铺展——库布其沙漠生态治理纪实》，《人民日报》《百折不挠，创造绿色奇迹——内蒙古库布其沙漠治理经验报道之一》，光明日报《当绿色成为一种信仰——库布其治沙模式的精神力量之源》等等，引发了国内外舆论的广泛关注。自治区媒体一方面大量转载宣传央媒队库布其治沙的报道，同时加入宣传报道的队伍，推出原创性作品。从8中下旬开始，各大媒体一方面延续之前的基调继续进行转载，另一方面不断创新报道角度，推出很多小切口、多体裁的报道内容。
此次库布其沙漠治理报道总体呈现出报道规模大、报道时间长、报道形式多样、报道质量高、报道影响力显著的特点。
（二）库布其沙漠治理报道的主要议题
库布其沙漠治理报道形成强大的舆论声势，参与媒体数量众多，报道数量也十分庞大。据统计，从7月17日至8月31日期间，《内蒙古日报》纸质版刊发文章52篇，公众号21篇，微博155条，网站179篇；腾格里新闻公众号推文18篇，微博47篇，网站138篇。这些报道内容和角度多样，音频、视频、H5等形式丰富，从中可以提取出此次重大主题报道所设置的几个主要议题。
1.讲述治沙历程。“30年治沙”是此次主题报道的一个重点，主要包括库布其30年前后的对比以及库布其治沙的经验方法。如《库布其：三十年书写“绿进沙退”大漠传奇》《库布其不是沙漠？对，从前是》《科技创新是稳定、高效、持续治沙的根本——专家谈30年库布其沙漠治理实践》《库布其治沙“黑科技”创新显威力》等等。
2.弘扬库布其精神。重大主题报道在关注现象之外，还应着眼于现象背后的精神层面。从个别案例抽象出的一般精神既是报道所需关注的新闻点，也是库布其治沙成功的重要原因。《内蒙古日报》在8月8日至8月11日四论库布其精神，将其概括为“守望相助，百折不挠、科学创新、绿富同兴”。
3.倡导生态文明理念。库布其治沙紧扣习近平生态文明思想，反映了库布其由“沙进人退”到“绿进沙退”的过程。这一变化较好地体现了习近平总书记“绿水青山就是金山银山”的生态文明理念，成为打造北疆亮丽风景线，共筑绿色中国梦的成功实践。如《传奇的库布其：三代人接力变革，一个生态与经济双赢的地名》《数说库布其治沙：看沙区人民如何把绿色中国梦写在大漠上》等等。
4. 彰显沙漠治理的“中国方案”。库布其治沙不仅是“中国奇迹”，更为世界治沙提供了“中国方案”，这为推动人类生态保护事业做出巨大贡献。报道也不断在强调库布其治沙的未来意义以及绿色发展意义，如《库布其沙漠：全球荒漠化治理的“中国样本”》《库布其国际沙漠论坛助力绿色“一带一路”建设》等。
二、中央媒体与地方媒体双管齐下，形成强大舆论声势
库布其沙漠治理报道由中央和地方媒体联动开展，报道延续45天，形成了大规模的报道声势。
从8月6日起，多家中央级媒体同时发声报道库布其沙漠治理，明确了此次主题报道的总体基调，为地方媒体的报道指明了方向。《人民日报》《科技日报》《经济日报》《光明日报》《中国青年报》等等纷纷强势发声，《大漠深处的绿色传奇》《库布其： 风沙变风景 沙子变金子》《库布其治沙之路》等报道位于报纸头版，中国之声和央广网推出“库布其的呼唤”专题，网络媒体迅速跟进转载。
地方媒体强调央媒对库布齐沙漠治理的重视，积极转载央媒报道并推出自家新闻，进一步扩大了舆论声势。如内蒙古广播电视台的微信公众号“腾格里新闻”推出了《发生了什么？央媒集体把头版给了内蒙古这个地方！》《库布其“头版轰炸”央媒第二弹来啦！》《各大央媒连续三天都在紧盯着内蒙古的这个地方》等内容，表明了库布其沙漠治理报道的重要性与显著性。另一方面，地方媒体在网站上设置专题，对众多新闻报道进行分类，方便受众的阅读。如内蒙古新闻网的“绿色库布其”专题（如图表1），腾格里新闻网的“舞动的绿色”专题（如图表2），同时也各自选取先进的、典型性的事件，在围绕主题的前提下进行宣传，从多个侧面对库布其沙漠进行报道，形成了自己的风格特色，也保证了报道的新鲜性，在引起受众注意的基础上，又加深了受众的认知与记忆。
三、传统媒体与新兴媒体齐力发声，打造多元立体报道形态
2014年，习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上强调：推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。从库布其沙漠治理主题报道中，可以发现传统媒体与新兴媒体齐力发声，整合资源形成合力，体现出一种“相融”而非“相加”的关系，实现了“1+1>2”的传播效果，这体现在以下三个方面。
第一，利用全媒体的方式，各个终端、平台互相配合，做到了多种信息一次采集、多次生成、多元传播，形成全方位立体化的报道模式。首先，媒体的各个端口与平台互享报道资源，同一素材可以在微博、微信、客户端、网站上加工成不同形态的新闻产品。如《人民日报》的《内蒙古库布其沙漠治理经验》系列报道、新华社的《绿富同兴画卷在沙海中铺展——库布其沙漠生态治理纪实》的报道，被多个媒体转发；再如《我也是治沙大军中的一员》等报道分别出现在内蒙古日报的报纸、微信、微博、网站上，使受众可以从不同平台和终端接收信息；其次，媒体之间互相联动形成统一整体，如《内蒙古日报》8月20日第8版的《“三十而立”的库布其》，在版面上除了有库布其的图片、治沙人的故事，还可以通过“扫二维码”的形式直接跳转到微信公众号界面观看视频（如图表3），这在很大程度上丰富了读者的阅读兴趣，优化了阅读体验。
第二，根据融媒体时代新闻传播数字化、移动化、社交化和视频化等特点，采用先进技术进行报道，丰富了报道形式。其中，视频是此次报道中新媒体采取最频繁的报道手段，《10秒钟就能种一棵树？》《这段从沙漠里流出的视频，披露了……》《浩瀚流凌入沙海 茫茫大漠变绿洲》等等都采用了微视频的形式，内蒙古日报公众号的报道中微视频报道占47%，腾格里新闻公众号微视频占比72%。此外，根据社交媒体社交性、交互性的特点，几篇H5推文主题清晰，风格活泼有趣，收获了可观的点击量和转载量，《一粒沙的独白》（如图表4）《这就是总书记点赞的库布其！》（如图表5）《我为库布齐种棵树！》（如图表6）。
第三，根据不同媒介特点与受众习惯进行不同的内容分发，实行分众化、差异化传播。传统媒体要向“质媒”转变，重要的是能够提供有价值的高品质新闻消费产品，以优质内容发挥重要影响。内蒙古广播电台《库布其日记》将治沙故事通过日记的形式娓娓道来，为内容增添了趣味与亲近感。《内蒙古日报》一方面在头版报道库布其治沙经验，发表重要评论，另一方面在其他版面推出库布其治沙专版，通过精致的编排迅速吸引受众注意并引起阅读兴趣。微博、微信公众号、客户端等新兴媒体的作用也不容小觑，与传统媒体的报道形成了互补效果。新华社客户端推出《在“死亡之海”库布其见证沙海变绿洲》，通过直播形式与记者共同走近库布其沙漠，在记者与当地群众的交谈互动中讲述了库布其治沙的经验与方法。内蒙古日报微博推出与旅游相关的“鄂尔多斯纪行”系列，展现库布其及周边的旅游风光，如《鄂尔多斯纪行——响沙湾》《鄂尔多斯纪行——沙海上的吉祥原野》等等，迎合了微博用户的兴趣。内蒙古广播电视台微信公众号推送的视频《盛夏，致敬这群“追沙人”！》用短短三分钟诠释了一代代治沙人的沙漠情结和治沙奋斗的精神传承，《这是一首“平凡之路” 库布其版MV，这里有沙海变绿洲的奇美画面》将库布其治沙经历与流行歌曲进行组合改变，引发朋友圈的大量转载。
四、典型报道与系列报道相互配合，丰富报道内容与报道角度
在库布其沙漠治理的众多报道中，依然可以清晰地总结出专题报道策划的一条思路：突出典型报道，以系列报道填充不同主题的不同侧面。控制好二者的报道节奏，形成有一定规模、深度、广度的报道阵势。此报道思路既可以突出重点，又可以丰富报道的内容和角度，加上融媒体传播的优势，更加全面地展示库布其沙漠治理的方方面面。
库布其沙漠治理的典型报道包括《库布其治沙“黑科技”创新显威力》（新华网）《库布其：三十年书写“绿进沙退”大漠传奇》（科技日报）《当绿色成为一种信仰：库布其治沙模式的精神力量之源》（光明日报）等等，让受众可以迅速把握事件的重点和要点，在根据兴趣进行不同类型报道的选择阅读。
系列报道可以选择不同角度，从多个方面进行选择性地报道，通常形式也更为自由多样。利用融媒体的技术优势可以丰富主题报道的内容并且实现垂直化传播，如内蒙古新闻网库布其系列视频，主要由《系列视频|库布其·梦》《系列视频|库布其·守望》《系列视频丨库布其·歌》《系列视频|库布其·路》组成，分别对应“沙漠成林，梦想开花”“治沙精神，百折不挠”“奋斗之路，中国之路”“壮丽逆行，感谢坚守”的主题，作为典型报道的补充，使报道更加具体生动。
必须一提的是，典型报道和系列报道并不是完全割裂的两个部分，二者也可重叠组成典型系列报道，这类报道的重要性也在阅读量与转发数中有所体现，如《人民日报》“内蒙古库布其沙漠治理经验报道”系列与《内蒙古日报》“论大力弘扬库布其精神”系列等等。再如《库布其沙漠治理纪实》系列报道获第25届全国省级党报好新闻文字类一等奖，共包括守望相助篇、百折不挠篇、科学创新篇、绿富同兴篇四个重要篇章，在读者中引起广泛关注。
五、宏观视野与微观视角相辅相成，构建有温度的新闻叙事
习近平总书记强调：新闻工作者要转作风改文风，俯下身、沉下心，察实情、说实话、动真情，努力推出有思想、有温度、有品质的作品[]。融媒体时代，受众的注意力被海量的信息所分散，受众对信息有了更宽泛的选择权，如何寓理于事、见微知著、做好重大主题报道的宣传工作，关键得在内容上进行创新。对于重大主题的宣传报道应从大处着眼，小处入手，拥有宏观的视野，进行微观的叙事。记者深入一线和基层，掌握最真实、最新鲜的新闻素材，保持“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的原则，以平等的视角采访报道，创作出有思想有温度有品质的报道。
“软硬兼施”是库布其沙漠治理报道的重要方式。重大主题报道突出报纸的导向性必不可少，但软新闻也要讲求“绵里藏针”，在融媒体的背景下，硬新闻要求新，软新闻要求深[]。库布其主题报道突破传统说教式报道，在硬新闻的传播上创新式地使用直播和短视频的方式，在软新闻的发掘上，改变过去叠加素材的报道方式，增加理性的思考和深入挖掘，如《库布其大漠上农民的“幸福指数”：有车、有房、想旅游》，通过普通群众的亲身经历来反映库布其治沙前后人民生活方方面面的改变，不仅写出了韩玉虎本人心态的变化，更写出了小康社会的缩影和图景。再如《种树治沙16年丨张向前：让娃娃们再也不受沙漠的伤害》以普通群众的话作为新闻标题，文中采用短视频的形式让张向前面对镜头讲出自己的感谢，一句“让娃娃们再也不受沙漠的伤害”反映出治沙人民的责任意识与治沙精神，更表明了库布其沙漠治理将会在多方努力下取得更加辉煌的成绩。
“对象多元”是库布其沙漠治理报道的重要特征。在宏观视野下，着眼于突出典型人物与故事，是重大主题报道的关键，也是讲好中国故事的关键；对参与治沙的普通群众进行采访报道，是对库布其沙区各个岗位的激励肯定，也是官方与民间团结一致意气相同的体现，不仅使得报道更加真实，更具有说服力，也使重大主题报道更具亲民特点。《内蒙古日报》《每次都必须拿第一》《他们叫我“造林大王”》《这场仗，我们要一直赢下去》《我要为“死亡之海”营造绿洲》《他们都叫我“沙漠医生”》《我把这段经历当成“传家宝”》《吃的苦换来这片绿洲，值！》《恼人的沙子也能变废为宝》从村民、林场场长、退休干部、高级工程师、公司负责人、员工等不同主体的角度进行报道，篇幅虽然不长，却反映出基层群众的声音，让受众真实体验到库布其治沙成功带来的福祉。
结语
融媒体背景下，库布其沙漠治理主题报道在各个层面进行了创新实践，实现了媒体联动、资源融合的立体化传播效果，为重大主题报道提供了一个可资借鉴的成功案例。在技术手段不断发展的互联网时代，重大主题报道还需继续立足主题内涵，依托先进技术，创新传播思路，发挥媒体融合联动优势，以优质的内容、新颖的手段开创主题宣传的新局面。
