【摘要】新闻宣传肩负着正确引导舆论、表达党和人民意志的重要任务，青年一代是民族的未来，祖国的希望，主流媒体所引领的价值观，首先得让他们接受。因此，主流媒体在进行新闻宣传时应更加注重年轻受众的需求，及时转变传播策略。
【关键词】 新闻宣传 主流媒体 受众需求 年轻化
新媒体传播时代，手机电视、IPTV、网络宽频等“下一代媒体”的优势逐步显现，而与此相对应的“下一代受众”也已经初具规模，出生于上世纪80年代后的人群正逐渐成为中国媒介消费的主力军[1]。在这样的传播环境下，主流媒体应积极争取年轻受众的注意力资源，并在“受众本位观”的指导下转变新闻宣传策略，进一步增强主流媒体的舆论引导能力。
习近平总书记在全国宣传思想工作会议的讲话中指出，要抓住青少年价值观形成和确定的关键时期，引导青少年扣好人生第一粒扣子。新闻宣传作为宣传思想文化工作的一项重要内容，也应自觉承担“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的使命任务[2]。湖南卫视作为一个以年轻受众为主体的主流媒体，加强新闻宣传的年轻化探索，既是贴近受众的现实需要，更是“育新人”使命任务的必然要求。
一 年轻受众需求分析
年轻受众在经历媒介技术发展和思想开放的过程中形成了新的媒介消费需求，他们更加注重互动交流和情感体验，并对新的传播渠道有着更强的接受能力。
1. 参与互动需求
媒介技术的发展改变了以往单向性的传播方式，受众群体的主观能动性得到了前所未有的强化。由于信息收发成本的降低和新媒体平台的发展，受众拥有了以往只有大众媒介才具有的信息发布权，他们不再满足于被动地接受媒体传递的信息，而是希望参与到信息的生产和传播过程，并得到及时的反馈。广泛的受众参与是互动的基础，受众不仅乐于参与信息传播，还渴望与传者和他者互动，并在互动过程中得到观点的修正或收获交流的喜悦。
2. 情感体验需求
80后、90后群体的成长环境，导致了他们对宏大的集体主义和传统的意识形态说教十分反感，对严肃而复杂的公共事务漠不关心，更关心个人的情感体验和自我表达，注重现实的、孤立的、微小的个体自我感受和细腻情感。另外，现代社会经济的快速发展、快节奏的工作和生活、激烈的竞争使人们的精神负担日益加重，情感体验的匮乏使人们感到空虚和无助，因此受众渴望在媒介使用的过程中获得情感上的满足，从而丰富内心感受，保持精神上的平衡。
3. “碎片化”需求
由于社会的快速发展，年轻一代的工作方式和生活方式与此前相比有了很大的不同，他们的空闲时间呈现碎片化，即零散、无规律，这也催生了受众媒介使用的碎片化需求。受众的碎片化需求指的是在不同的时间、不同的环境中选择利用不同的媒介方式来获取轻量级信息的需求，在这样的需求之下，各种“微”信息迅速崛起，而以此为内容主体的“微”媒体不断发展壮大，逐渐成为了最受年轻人青睐的新兴传播媒介。
二 基于年轻受众需求分析的新闻宣传策略
主流媒体应从年轻受众的需求出发，从内容和渠道两个方面着手转变新闻宣传理念，积极融入年轻化元素，使新闻宣传摆脱“对抗式解读”的困境[3]。湖南卫视自2002年提出“锁定全国，锁定年轻”的目标以来，始终以负责任的媒体形象引导着年轻受众的价值观形成和发展，并牢牢抓住年轻受众的需求进行新闻节目创新，取得了较为理想的传播效果。
1.融入年轻元素，增强新闻宣传的接近性
新闻接近性指的是新闻内容在地理、心理、利益、年龄等各方面与受众的接近程度，新闻宣传的舆论引导效果在很大程度上取决于其是否贴近受众或是否被受众所接受，一条不被受众关注的新闻，它的舆论引导力就等于零。湖南卫视积极将年轻化元素融入新闻报道中，以此增强新闻宣传对年轻受众的吸引力。
一是以年轻人为报道对象。2018年8月20日起，湖南卫视在每晚黄金时段推出了14集纪录片《我的青春在丝路》，介绍了14位在“一带一路”沿线国家奉献青春的年轻人：在塞拉利昂进行医疗援助的37岁的中医谢伟彬，在进行一场剖宫产手术时突然遭遇停电，他不慌不忙、冷静应对突发情况，其职业素养成为年轻人很好的榜样；在洪都拉斯科潘峡谷考察玛雅文明的博士李默然，因为其高颜值、高学历，成为新一代年轻人的偶像……报道将镜头聚焦在这些“小人物”身上，让“一带一路”上的故事变得可感可触，也指引着当代年轻人从细微处感受思考青春的意义和价值。此外，湖南卫视《午间新闻》2017年还制作了扶贫系列报道《村里的年轻人》，介绍了7位平均年龄只有29.7岁的村支书、扶贫队长，在脱贫攻坚的国家战役中，他们奉献了自己的青春年华。此类直接以年轻人为主人公的报道，因为报道主体与受众客体在年龄、成长背景、兴趣爱好等方面有天然的契合度，从而迅速引发了年轻人的共鸣。
二是针对年轻人的思想特点。湖南卫视系列报道《青春的先烈》，其针对的是近年来网络上个别网民打着“反思历史”“还原真相”等旗号丑化英雄、歪曲事实的行为。报道以翔实的历史资料、真实的后人采访为佐证，捍卫了英雄烈士形象，以正视听。例如在《方志敏：清贫一生的革命者》一集中，报道由《清贫》这篇小学课文切入，重点讲述了方志敏的清贫故事。女儿方梅介绍，他留给家人唯一的遗物，是一床毛毯。左权将军的妻子在家书中回忆，左权“会替女儿穿衣服、包片子，比她更细致”，然而为了抗日，将军却毅然离开妻女21个月，最后英勇殉国。陈觉、赵云霄夫妇则通过他们的两封遗书，讲述了他们忠贞不渝的爱情故事，以及为信仰慷慨赴死的大无畏气概。这些因事而化、因时而进、因势而新的表达，以润物细无声的方式，让年轻观众在思想上受到极大震撼，使他们在思想上对主流价值观产生了高度认同。
2. 引发情感共鸣，变宏观叙事为微观叙事
如学者陶东风所言，“今天的80后一代很少有人再相信父辈曾相信的宏大叙事。在这个意义上，他们是清醒的。”[4]年轻受众有更强烈的主体意识，他们对传统的意识形态说教感到厌烦，更倾向于接受微小的、具体的、富于真情实感的故事。湖南卫视一直致力于做“最懂年轻人需求的卫视”，在长期的新闻报道实践中，其关注普通人的平凡故事，用细节刻画引发年轻受众的情感共鸣。
一是融宏大叙事于平凡故事。对此，《<华尔街日报>如何讲故事》一书有经典的概括：“概念来来去去，观点层出不穷，唯有故事永驻人心”[5]。《我的青春在丝路》系列报道没有从宏大的视角开启故事，而是聚焦于丝路上的青年群体，用“小人物”讲述“大题材”主题。报道通过生动的细节描述获得了年轻受众广泛的情感共鸣，以小见大，充分展示了“一带一路”战略实施五年来，中国与“一带一路”沿线国家“政策沟通、设施联通、贸易畅通、资金融通、民心相通”的融合发展进程。在复杂的网络传播环境中，年轻人接触到主流词汇并非难事，但是要让他们发自内心地接受并认同有强烈策划意图的主题报道，依靠直白露骨、空喊口号的方式显然是无用的。融宏大叙事于平凡故事则能够巧妙地使年轻受众结合已有信息，自主地思考和判断，并在此过程中塑造正确的价值观。
二是用细节讲述青春榜样故事。用人物表现主题，用故事凸显人物性格，用细节讲述故事，是近年来湖南卫视主题策划报道的一个基本叙事手法。如果说故事是躯干，细节则是血和肉。湖南都市频道的系列报道《我爱你，中国》，第一集的主人公袁远，是西藏军区首个女子战炮班长，年仅22岁的她，一顿饭可以吃20个包子。这样的细节描述，让人在会心一笑的同时，又能切身体会到高原战士的训练和生活的艰苦。《村里的年轻人》系列报道也十分注重细节。宁远县琵琶岗村支书李煜明，到村民家走访，碰上饭点，总会提上两斤猪肉，这既是永州风俗，也是当过乡干部的爷爷传给他的家风；麻阳县地亭溪村支书向宏友，为了打消村民不敢贷款种植黑木耳的顾虑，用自己的私家车担保，挨个给村民打借条；留学归来的女大学生杨琪，为了拉近和村民的距离，每天晚上和他们一起跳广场舞。报道通过强化这些细节，把年轻人特有的冲劲和新鲜的扶贫方法体现得淋漓尽致。
3.增强受众参与，树立互动传播理念
新媒体环境下，传受关系逐渐发生了变化，媒体的受众已经不再是单纯的接受者，而是逐渐成为内容的生产者。在此背景下，“受众制造”的参与式文化逐渐形成，受众渴望参与到信息的生产和传播过程中去，在互动交流中创造了集体智慧。湖南卫视在新媒体与传统媒体融合发展的大环境中逐渐树立了互动传播理念，年轻受众在新闻报道中的参与度逐渐提高，互动性逐渐增强。
一是让年轻人直接参与到新闻报道的生产过程。2018年7月，湖南卫视《午间新闻》推出了5集系列报道《青春的先烈》，报道邀请了南京大学、湖南大学、湖南第一师范学院的大学生参与。在《刘老庄八十二烈士》一集中，参与拍摄的南京大学的同学抓住了“逆行”这个关键词。他们坦言，参加拍摄前，几乎没有人知道“刘老庄八十二烈士”这个名词，通过采访才知道，75年前有一群和他们年龄相仿的年轻人，在人们朝后方撤离时，“逆行”向前奔赴战场，全连82人全部壮烈殉国，他们在新闻实践中，在同龄的革命先烈身上传承了红色基因，汲取了继续前行的力量。湖南卫视另一档节目《平民英雄》推出的特别报道《我们的旗帜》同样邀请了湖南部分高校青年学子参与报道，他们换位体验了“中国好人”的一天，从榜样身上汲取了道德营养。这些年轻大学生的加入体现了湖南卫视对当下年轻受众的普遍情感需求和价值共鸣的把握。
二是利用新媒体渠道让年轻受众参与到新闻报道的传播过程。现代传播学认为，传播是由主体和客体共同完成的。提供互动渠道，允许受众参与传播，也是引发受众共鸣的一种有效途径。例如有网友在芒果TV上留言称：“《我的青春在丝路》这些故事看起来都很有力量，这就是我们新时代的年轻人啊！”这种良性互动，既是主流宣传与年轻观众的同频共振，也是传播诉求和效果的最好见证。
4.拓宽传播渠道，打造新媒体传播平台
年轻观众正在逐步从传统媒体中流失，这是个不争的事实。现阶段，80后90后受众群体主要聚集于新媒体平台，传统媒体的新闻宣传要追求效果的最大化，还必须借助新媒体的力量。2018年 7月27日，湖南广播影视集团成立在长沙成立，新集团拥有电广传媒和芒果超媒两家上市公司，是当前A股市场唯一一家国有新型主流媒体集团，集团将继续采取湖南卫视和芒果TV双核驱动的战略。在做大做强主流宣传的主动作为中，新媒体的作用愈发彰显。
《我的青春在丝路》系列报道，即由芒果TV和湖南广播电视台新闻中心联合出资打造，《我爱你，中国》《赶考路上》等报道也采取了同样的出品模式，这让新闻团队拥有了更充裕的资金、更先进的设备去生产主流新闻报道，而这种大片化的生产方式正好满足了在好莱坞大片影响下成长起来的年轻一代的视觉审美需求。
新媒体的加入，还扩大了主流新闻产品的宣传效果。上述由新媒体和传统媒体联合出品的系列报道，多采取的是电视首播、网络紧随其后上线的播出方式，一云双屏的传播技术实现了宣传效果的最大化。播出期间，《我的青春在丝路》收视表现稳居卫视第一方阵，在芒果TV上也有3000多万的点击量。另有相关数据显示，湖南卫视上述主流新闻报道，在芒果TV上有72.9%的观看者年龄在30岁以下。
除了PC端，上述主流新闻报道还在移动端上进行整合传播，新湖南、芒果云、时刻新闻等手机客户端都进行了专题推介，几乎每个系列报道的阅读量都突破千万次。此外，湖南卫视还充分考虑了年轻受众的碎片化需求，结合新媒体平台的特点将报道进行“拆条分发”。比如《我爱你，中国》每一集有30分钟的体量，媒体选择有冲击力的故事、细节，将其拆分成3分钟一条的短视频，在多个终端上发布。这种微视频阅读方便、传播迅速，短短的两个小时内，点击量就可以突破10万次。
结语
习近平曾用“小麦的灌浆期”来比喻青年成长的关键时期，他们的“知识体系搭建尚未完成，价值观塑造尚未成型，情感心理尚未成熟”，因而更迫切需要主流价值的引导，这也是主流新闻宣传的核心目的与诉求。新媒体传播环境下，年轻受众的媒介接触习惯和媒介消费需求都发生了很大的转变，主流媒体必须积极转变新闻宣传策略，在内容上转变叙事手法，融入年轻化元素，在渠道上利用新媒体平台提高年轻受众的参与度，增强官方舆论场和民间舆论场的互动。如此，主流媒体才能掌握舆论引导的话语权，持续引领时代之风。
参考文献：
①王娜：《新媒体环境下以年轻人为受众的电视发展研究》，见上海师范大学2008年度硕士学位论文。
②习近平出席全国宣传思想工作会议并发表重要讲话，
见http://www.gov.cn/xinwen/2018-08/22/content_5315723.htm.2018-08
③《80后的政治特征是什么?》，见
http://blog.sina.com.cn/s/blog_48a348be0100gxsp.html，2013-01-18
④ 【美】威廉·E.布隆代尔：《<华尔街日报>是如何将故事的》,徐扬译，华夏出版社，2006，第3页。
--------------------------------------------------------------------------------
[1]王娜. 新媒体环境下以年轻人为受众[D]. 上海师范大学. 2008-04-15
[2]习近平出席全国宣传思想工作会议并发表重要讲话.http://www.gov.cn/xinwen/2018-08/22/content_5315723.htm
[4]新浪博客. 80后的政治特征是什么？http://blog.sina.com.cn/s/blog_48a348be0100gxsp.html，2013-01-18
[5]威廉·E.布隆代尔. 华尔街日报是如何将故事的[M]. 华夏出版社. 2006-01-01
