习近平总书记在党的十九大报告中强调，坚持正确舆论导向，高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。传播力、引导力、影响力、公信力，归根结底都属于媒体的综合传播效果，四者无法绝对分开，但又有不同的内涵和指向，在信息或新闻的传播中也各有侧重。
传播力，通常从到达率和接受度两个维度来考察。到达率是指信息传播能够到达和覆盖的范围，如果信息传播的到达或覆盖范围狭小，传播效果也就无从谈起。就国内而言，由于地区和城乡发展差距的存在，不少中西部地区和乡村的信息传播硬件设施不够完善，包括新闻在内的信息到达率还不高。要从整体上提升我国新闻媒体传播力，就要加强这些地区的信息传播基础设施建设。随着我国国际地位和综合国力的提升，近年来中央主流媒体的海外采编网络布局和传播平台建设取得了很大进步，新华社海外分社已达170多个，中央电视台已开播9个国际频道，中国国际广播电台可以使用64种语言对外播出。接受度是指受众对送达或覆盖到自己的信息的认可度，例如内容是否容易被接受，形式是否被喜爱等，属于软实力的部分。接受度的提高，需要新闻媒体根据时代、环境、国家发展等宏观因素，结合自己媒体的特色、条件、受众定位等微观因素，进行综合研究，寻找最佳的传播方式。如果传播的接受度不高，再先进的硬件设施、再广泛的到达率，也难以有效发挥作用。例如，电视的普及带动了读图时代的到来，自20世纪80年代开始，全球的纸质报纸都先后迈入了缩减文字、大题大图、彩色印刷、模块式排版的“重新设计”浪潮，提高了报纸传播的可接受度。信息和网络技术普及以来，越来越多的社会群体习惯运用互联网或多种移动平台搜寻和阅读信息，传统媒体也与时俱进地探寻与新媒体的融合发展之路，过去那种高高在上的内容表述方式也逐渐失去了市场。
引导力，一般是指新闻媒体根据自己设置的议程或议题引导受众进行思考，或者是引导他们朝着什么方向去认识和理解新闻的一种能力。从舆论的角度看就是，舆论引导者按照预期的引导方向，传播一定的观点与信息，并对舆论运行过程进行协调与平衡，影响被引导者的意见、态度和倾向。（注1）有学者认为，舆论引导往往具有3个维度：一是利用传播规律，形成舆论的主导意见流；二是发挥舆论的正面价值导向，抑制负面效应；三是发挥舆论在公众社会心理与思想意识之间的中介作用，让引导内容内化为被引导者思想认知的一部分。（注2）
提高新闻舆论工作的引导力，关键在于善于设置议题，让该热的热起来、该冷的冷下去、该说的说到位。新闻舆论议题有的是自然发生的，有的是人为设置的，要努力让设置的议题成为社会舆论的关注点，而不是被社会舆论牵着鼻子走。要善于挖掘事实，也要善于提出概念、形成标识； 要面向普通人群，也要影响关键少数；要有铁的事实、好的道理，还要有耳目一新、引人入胜的表达。人民日报社自2014年以来连续举办“一带一路”媒体合作论坛，以论坛召开为契机，推出精心设计的报纸特刊，刊发大量外国政要观点，还依托全媒体报道团队，对“一带一路”的实施进行了全方位报道和深层次解读。论坛及相关报道引起了热烈反响，增进了各国受众对“一带一路”倡议的了解。
影响力，是指包括新闻在内的信息，对受众的思想、观念、情感、行为等产生切实影响的能力。影响力的核心要素是传播内容符合受众的需要，其负载的价值理念能够得到受众的认可和赞同。当前，以习近平同志为核心的党中央领导中国前所未有地走近世界舞台中央，对世界的影响与日俱增，中国需要更好地了解世界，世界也需要更好地了解中国。但长期以来，西方长期占据话语权的强势地位，面对“西强我弱”的舆论格局，我国在世界上的形象很大程度上是“他塑”而非“自塑”的，我国的话语影响力还明显不够，中国声音总体还是偏小偏弱。这迫切需要我们讲好中国故事，传播好中国声音，加强话语体系建设，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，向世界展现一个真实、立体、全面的中国，不断增强国际话语权和文化软实力。
公信力，就是社会公众对媒体的信任度，它有赖于媒体对新闻信息真实、准确、全面、客观传播的信誉累积。真实是新闻的“铁律”，是公信力的重要来源，也是媒体和新闻舆论工作者的立身之本。有不少新兴媒体因为一味追求吸引眼球，致使不实、虚假信息丛生和蔓延，逐渐失去受众信任。相比之下，我国的传统媒体特别是主流媒体，由于较为严格的行业管理和规范，加上长期以来形成的优良传统，总体而言公信力较高。新闻信息及时而全面的公开，也是新闻媒体公信力的重要来源。在当下“人人都有麦克风”的时代，各种不实信息乃至谣言极易在社会上广泛传播。如果真实、准确的公共信息不能及时和全面发布，就会助长谣言的声势。
注释：
1.沈正赋：《新媒体时代新闻舆论传播力、引导力、影响力和公信力的重构》,《现代传播》2016 年第 5 期
2.刘肖、董子铭：《舆论引导力的学理解读》，《当代传播》2012 年第 3 期
