“时、度、效”的有机统一？
2013年8月19日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出，舆论引导关键是要提高质量和水平，把握好时、度、效。这一精辟论述揭示了新闻传播的内在规律，对新形势下舆论引导工作作出了新概括、提出了新要求。我们要运用马克思主义辩证法中普遍联系和发展的观点，对时度效进行全面辩证的理解和把握，既要准确把握各自核心要义，又要充分认识三者之间的内在联系，科学指导舆论引导实践。
第一，“时、度、效”内涵丰富。
“时”，就是时机、节奏。新闻是对新近发生或发现的事实的报道，没有时效就没有新闻。无论是新闻传播还是舆论引导，把握好“时”至关重要。“时”，既可以是时间，也可以是时机。“时间”，主要指的是面对热点舆情应何时抢占“第一落点”；“时机”，主要指如何把握好具有时间性的客观条件和特殊机会。在推出特定的舆论引导时，时机成熟是引导有效的重要前提。节奏的把握也至关重要，什么问题立即报道，什么问题看看后续发展再报道，以什么名义、什么方式报道，都要掂量好，做到谋定而后动。
“时”还有一个很容易被忽视的含义，就是“时势”。它主要指的是舆论引导要有审时度势、总揽全局的把控能力，即“因势而谋、应势而动、顺势而为”。舆论引导的大势观念，是政治家办报在新形势下的新表述、新要求，识大势是把握好时、度、效的前提和基础。对“时”的理解也不能以偏概全。“先入为主”固然可贵，但一味求快也不可取。并非所有的新闻报道只能在第一时间发布，有些时过境迁的素材，因为社会关注度和契合度高，经过创新策划报道后，仍具备很高的新闻价值。
“度”，就是力度、分寸。把握好“度”，至少包括以下几层含义：一是合理把握报道数量。对某类题材报道量的多寡，对各类题材报道量的分配，大抵都属于“度”的范畴，尤其是对一些敏感问题、热点问题，报道的频率过高，就可能导致“失度”。二是对尺度的把握恰如其分，对程度的把握恰到好处。对不该褒的褒了、对不该贬的贬了，既不合乎事实又不能令人信服，这是另一种“失度”。评价高得离谱，批评好走极端，这是又一种“失度”。适度，是保证新闻全面真实、准确客观的一个重要标准，也是一项把握报道平衡的艺术。适时适度的舆论引导，可以起到平衡矛盾、消除冲突的“制衡器”和“减压阀”的作用。反之，舆论引导失度，可能导致公众思想混乱，党和政府的公信力受损。三是避免过犹不及。“过”，就会超过临界点，发生质变或走向反面；“不及”，就会使报道欠火候、不到位，甚至导致功亏一篑。四是使该热的热起来，使不该热的冷下去。对那些有利于传播正能量的题材，如凡人善举，应促其成为持续热点的舆论；对那些与社会主义主流价值观不甚吻合的题材，如千万富豪相亲会，应适度降温，乃至冷处理。
“效”，就是效果、实效。新闻舆论工作最终要看效果，这个效果就是群众口碑好、社会共识强。在舆论引导实践中，“效”主要体现在传播对象——受众身上。只有受众相信、认同、理解、接受了舆论引导的内容，舆论引导才是有效的。这就要求舆论引导一方面遵循新闻传播规律，尊重新闻传播的受众和舆论引导的目标对象，以平等姿态回应民众关切，满足公众的知情权、参与权、表达权和监督权；另一方面，改进舆论引导方式，讲究传播艺术，以受众喜闻乐见的方式进行传播，使舆论引导取得实效。在复杂的国际国内环境下，在多元舆论的冲击下，还应更多关注“效”的持续性、广泛性，做好党的主张的扩音器、社情民意的显示器、杂音噪声的过滤器、险滩暗礁的预警器、社会舆论的稳定器。
第二，“时、度、效”相互联系、有机统一。
“时、度、效”是一个有机的概念体系。在舆论引导实践中，三者分别指向时机选择、分寸拿捏和效果实现，分别涉及时间维度、方法维度和影响维度。时间维度上，存在一个何时作为更为合宜的问题；方法维度上，存在一个如何作为更为可取的问题；影响维度上，存在一个怎样才能深入人心且产生最大正向效应的问题。三者统一于舆论引导的全过程，统一于舆论引导的总要求，统一于对舆论引导的规律性把握中。
对“时”和“度”的把握，直接影响舆论引导的效果。“效”是“时”和“度”要实现的目标，是两者的归宿。没有恰当的“时”和合理的“度”，舆论引导不会产生好的效果。因此，为了实现好“效”，就要把握好“时、度、效”三者的关系。
“时”与“度”相互渗透、相互交织。在舆论引导的时候，考虑时机的同时，也要考虑引导时的力度和分寸。舆论引导每深入一步，也都有一个寻找最佳时机的问题。“时”把握好了，就有利于促进对分寸的把握。恰当的“时”，会对“度”产生积极正面的影响；不恰当的“时”，无论怎样把握“度”，都会因为时间、时机上的偏差，难以取得良好传播效果，甚至走向反面。
“时”与“效”直接相关。速度赢得先机，时效决定成效。同样的宣传内容在不同的时机推出，可能会产生不同的社会效果。有的问题需要及时引导，报道却拖拖拉拉，这就可能引发各种猜测和议论；有的事件刚刚发生，后续发展还有待观察，媒体却着眼于自身利益一味抢首发，就可能给问题的解决或事件的处置造成被动。只有选准适当的报道时机，才能有效利用新闻资源，充分表达权威意见，也才能有效回应公众对新闻事件的重大关切。
“度”与“效”紧密联系。“合度”的新闻报道和舆论引导，可望产生正面的引导效果；存在这样那样“失度”现象的新闻报道和舆论引导，不可能产生正面的良好的引导效果。“效”的前瞻和反馈，反过来会影响“时”和“度”。取得最佳传播效果和舆论引导效果，不仅是把握好“时”和“度”的目标和归宿，也是舆论引导的出发点。“效”虽然是舆论引导的结果性要素，但在准确把握“时”和“度”的同时，必须一开始就有把握好“效”的强烈意识，将“效”的要求贯穿始终。
第三，以“时、度、效”要求促进舆论引导。
“时、度、效”内涵丰富、肌理交错，只有将三者综合起来考量并付诸实施，同时达到合时、适度、有效，才是科学的舆论引导。
舆论引导要“合时”，就是要做到全时性、即时性，全天候、全过程、全方位，零时差、零距离；就是要在坚持真实准确的前提下，力争第一时间介入、第一时间发布，多花力气把“鲜菱笋”“活鱼虾”奉献给读者；就是要做到关键时刻不失语、重大问题不缺位，牢牢把握舆论引导的主动权、主导权，不让权威发布落在社会舆论后面，不让非主流媒体甚至境外媒体抢了风头；就是要完善快速反应机制，就突发事件及时发布权威信息，有针对性地回应社会关切，先声夺人、赢得主动；就是要增加发声的频率和幅度，及时发出正面声音，最大限度挤压负面信息的空间，防止发生“沉默的螺旋效应”；就是要不断提高舆论引导的原则性、系统性和预见性，在众声喧哗中正确把握时势、快速把握时效、准确把握时机，进而按照“度”的规范有效引导舆论。
舆论引导要“适度”，就是要注意不把点上的问题说成是面上的问题，不把个别问题说成是整体问题，不把局部问题说成是全局问题；就是不能为取悦受众而“失向”、因盲目介入而“失准”、为吸引眼球而“失真”、为过分渲染而“失范”、为刻意迎合而“失态”；就是要恰如其分掌控舆论引导的密度和尺度，既不把大事说小，也不把小事说大；就是要认真研究，掌握好火候，明确什么问题适宜在什么范围内报道，什么问题强化报道、什么问题淡化报道；就是要区别不同情况、不同内容，合理运用媒体和宣传方式，有的需要各类媒体和各种方式一起上，有的更适宜传统媒体发声定调，有的则适宜网上来网上去，都要视情况而定；就是要紧紧围绕普遍关心的热点问题，有针对性地正面引导、深度引导，讲清楚原因、背景，也讲清楚党和政府正在作出的努力，讲清楚解决问题的制度安排和措施办法，引导读者多看主流、多看本质、多看光明面。
舆论引导要“有效”，就是要抓住涉及治国理政的战略问题、广大群众关注的现实问题、国内外发生的热点问题，找准思想认识的共同点、情感交流的共鸣点、利益关系的交汇点、化解矛盾的切入点，不断提高工作实效；就是要讲求艺术、改进方法，注意联系实际阐释理论、围绕关切解读政策、针对问题解疑释惑，增强说服力、亲和力、感染力；就是对一些重大敏感问题，掌握好介入点，防止形成炒作；就是在重大舆论斗争中，既针锋相对、据理力争，又讲究策略、有理有利有节，争取最佳效果；就是要确保舆论引导的通畅性和有效性，既能把党和政府的声音准确无误传达给广大受众，又能把人民心声及时反映给党和政府；就是要坚持全局视野、百姓视角，在大局和民生的结合点上彰显舆论引导之效；就是要加强舆情分析，主动设置议题，在百姓兴奋点、关注点上彰显舆论引导之效；就是要充分运用新技术新应用创新传播方式，构建现代传播体系，在改革创新中彰显舆论引导之效。
