“新闻舆论”是通过新闻手段反映公众意见而形成的舆论，而“舆论导向”则是指对于社会舆论加以引导，使之向着预期的方向流动。
“舆论”一词原意是“公众的意见”（注1），“是由组成公众的个人观点的集合构成的。它不包括一群特定的人群所持有的所有观点，而只是那些关于特定公众的问题或情况的观点。”（注2）我国多数学者将“舆论”视为公众的“共同意见”。
舆论向来被看作是十分重要的社会力量。梁启超在《舆论之母与舆论之仆》一文中开宗明义地写道：“凡欲为国民有所尽力者，苟反抗于舆论，必不足以成事。”（注3）意思就是说，愿为国为民尽力谋事者，不顺应舆论就不足以成功。但是，马克思主义的新闻观对待舆论的认识，不只是简单地顺应和适应，更要知其特性，善加利用。毛泽东同志指出：“一个新的社会制度的诞生，总是要伴随一场大喊大叫的，这就是宣传新制度的优越性，批判旧制度的落后性。”（注4）这种破旧立新的舆论宣传，当然必须是大张旗鼓的，因为舆论具有高度的社会性，舆论形成后，可以形成一定的舆论氛围，具有精神制约的效力，从而发挥较大的社会影响。正如马克思指出的，舆论是一种“普遍的、隐蔽的和强制的力量”（注5）。同时，舆论也具有较强的可塑性，因为舆论的主体（公众）在表达意见时，往往缺少完整性、系统性和深刻性，这一特性就给舆论引导带来极大的可塑空间。
对于新闻舆论而言，引发的主体性媒介是新闻媒体，客体是新闻事态。因此，单纯的新闻热点不是新闻舆论，只是引发新闻舆论的事实因素。既然新闻舆论的本质是“舆论”，也就意味着媒体传播的要么是多家媒体议程设置的共同话题，要么是对业已形成的社会舆论的反映，经过媒体报道进一步扩大。
与一般舆论相比，新闻舆论具有以下主要特点：一是必须依托新闻媒体，因此是有组织的舆论；二是比较权威，经过新闻媒体形成的舆论要比民间舆论更能引起普遍关注；三是有正向和负向之分，并非所有的新闻舆论都能引起正面效应，违背事实和社会心理的新闻舆论会引起负面效应。
至于“舆论引导”，是指政党、团体通过大众传播媒介设置议程，构建框架，提供主流意见，以引导人们趋向其倡导的意识形态，使社会舆论按照预期的方向流动。“舆论引导”的主体是大众传播媒介或者舆论领袖（又称“意见领袖”）等，而“新闻舆论导向”的主体主要是包括新媒体在内的各种新闻媒体。
新闻舆论导向之所以重要，关键在于可以使用引导或疏导的方式，消弭或者化解公众的意见分歧，最终形成社会共识，而不至于因为方法手段的生硬粗暴，导致不同意见的激化甚至对抗。在我国历史上，早在数千年前，就已产生类似于后世舆论引导的经典案例。春秋时期，郑国大夫子产在“不毁乡校”的一则典型事例中，否决大夫融蔑阻绝民众非议的建议，不因为属于公众舆论的“庶民之议”而毁乡校。他认为，对于人民议政的言论，就像防止河流决口一样。“大决所犯，伤人必多，吾不克救也；不如小决使道，不如吾闻而药之也。”（注6）这说明他懂得民心和舆论可合理疏导而不可简单地硬性控制，以免壅塞为患。
马克思认为：“当报刊是匿名的时候，它是广泛的无名的社会舆论的工具；它是国家中的第三种权力。”（注7）马克思还比喻“报纸是作为社会舆论的纸币流通的”（注8）。马克思、恩格斯在《新莱茵报•政治经济评论召股启事》一文中说道：“只有编辑部能够以后一期跟着一期间隔时间更短地出版，这个企业才会完全达到自己的目的——经常而深刻地影响舆论，而在经济方面也才会有很大的希望。”（注9）
任何在经济上占有决定地位的政治集团，为了阶级的利益，必然争夺舆论的控制权和利用媒体引导舆论。马克思和恩格斯指出：“报纸最大的好处，就是它每日都能干预运动，能够成为运动的喉舌，能够反映出当前的整个局势，能够使人民和人民的日刊发生不断的、生动活泼的联系。”（注10）在《摩塞尔记者的辩护》一文中，马克思甚至提出根据现实的斗争需要“制造舆论”的必要性，即组织对革命有利的舆论：“‘自由报刊’是社会舆论的产物，同样，它也制造社会舆论”（注11）。
在我国的政治生活中，舆论导向具有极端的重要性，是党对新闻舆论工作、意识形态工作领导权的直接体现。舆论导向正确，有利于人们形成共识、同心同德，有利于改革发展稳定大局，有利于国家长治久安；舆论导向错误，会造成人心涣散、离心离德，破坏改革发展稳定大局，甚至造成社会动荡，危害党和国家前途命运。习近平总书记指出：“新闻宣传一旦出了问题，舆论工具一旦不掌握在真正的马克思主义者手中，不按照党和人民的意志、利益进行舆论导向，就会带来严重的危害和巨大的损失。”（注12）历史反复证明，舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸。特别是进入互联网时代，新闻传播格局发生很大变化，舆论热点频出，各种杂音噪音不断。面对众声喧哗，党的新闻舆论工作必须始终牢牢坚守主流舆论阵地，做到所有工作都有利于坚持党的领导和社会主义制度、有利于推动改革发展、有利于增进全国各族人民团结、有利于维护社会和谐稳定，确保舆论导向正确，为改革开放和社会主义现代化建设营造良好舆论氛围。
注释：
1.转引自姜红《舆论如何是可能的？——读李普曼〈公众舆论〉笔记》，《新闻记者》2006 年第 2 期
2.〔美〕D.B. 杜鲁门：《政治过程：政治利益与公共舆论》，陈尧译，天津人民出版社2005 年版，第 238 页
3.夏晓红：《梁启超学术文化随笔》，中国青年出版社 1996 年版，第 264 页
4.《毛泽东新闻工作文选》，新华出版社 2014 年版，第 229 页
5.《马克思恩格斯全集》第 1 卷，人民出版社 2002 年版，第 385 页
6.《左传•襄公三十一年》
7.《马克思恩格斯全集》第 7 卷，人民出版社 1959 年版，第 117 页
8.《马克思恩格斯全集》第 7 卷，人民出版社 1959 年版，第 117 页
9《马克思恩格斯全集》第 7 卷，人民出版社 1959 年版，第 600 页
10《马克思恩格斯全集》第 7 卷，人民出版社 1959 年版，第 3 页
11.《马克思恩格斯全集》第 1 卷，人民出版社 1995 年版，第 378 页
12.习近平：《干在实处 走在前列——推进浙江新发展的思考与实践》，中共中央党校出版社 2006 年版，第 307 页
