把握好 "流向"和"流量"，构建舆论引导新格局
在日常的新闻报道中，经常会遇到这样的窘境:明明是一个充满正能量的报道，却被受众进行了误读甚至曲解；本来是对相关舆情的回应消息，却再掀巨浪，引发出更大的次生舆情；原本是正面报道，却被网友揪住细枝末节，在网络上发酵、升级，产生始料未及的负面效果。
当下，媒体格局、舆论生态、传播方式都在发生深刻而急遽的变化。如何在众说纷纭中把握好导向？如何在众声喧哗中保持定力？如何在众口难调中找准特色？如何在众生芸芸中锁定目标用户？这些时代之问，已成为媒体，尤其是主流媒体面对的必答题。
古人的智慧值得我们学习、镜鉴。传说在帝尧时期，黄河流域经常发生洪水。为了制止洪水泛滥，鲧被推荐治水。鲧采用"围堵障"，堤工障水，作三仞之城，修筑堤埂阻挡洪水，虽经九年，泛滥依旧。舜帝继位后，任用鲧的儿子禹治水。禹总结父亲的治水教训，采取"疏顺导滞"的方法，利用水自高向低流动的特性，治理壅塞、理通水脉、顺势而为，平息了水患。
提出"先天下之忧而忧，后天下之乐而乐"倡言的杰出政治家、军事家、文学家范仲淹，在治理太湖时期，结合自己的治水实践，提出了"浚河、修圩、置闸"的治水方针，妥善解决了蓄与泄、挡与排、水与田之间的矛盾。
舆论如水，舆情似潮。党的新闻舆论工作事关治国理政、定国安邦，构建舆论新格局，构筑舆论新生态，同样需要引导好舆论的"流向"和"流量"。
因势而谋，顺势而为，把控好"流向", 提高新闻舆论引导力，做乱云飞渡时的中流砥柱新闻舆论工作要牢牢坚持正确的舆论导向，做到所有工作都有利于坚持中国共产党领导的社会主义制度，有利于推动改革发展，有利于增进全国各族人民团结，有利于维护社会和谐稳定，更好强信心、聚民心、暖人心、筑同心。
登高望远、云端鸟瞰、找准方向、把握大势高站位、立潮头、善谋划。登高声自远。进行高位规划和顶层设计尤其重要。做好新闻舆论工作要有历史眼光、全局视域、国际视野，这样的新闻报道才能纵览全局、避免盲人摸象、以偏概全，经得起时间和实践的检验；要做好"点""线""面"结合，牢记历史经验教训，抓住涉及治国理政的战略问题，结合党中央、国务院中心工作和重大部署，结合各级党委、政府工作重点，针对实际存在的、迫切需要解决的问题，抓住广大群众关注的现实问题，抓住国内外发生的热点问题，找准思想认识的共同点、情感交流的共鸣点、利益关系的交汇点、化解矛盾的切入点、群众关注的相关点，提高工作实效。做好舆论引导，必须坚持党管媒体的原则，牢牢把握政治方向和舆论导向，将正面宣传做大做强。积极回应社会各方关切，把握节奏，营造良好舆论氛围。
做好新时代议程新设置。要有效引导社会舆论，突破既有的思维定式和曾经驾轻就熟的传统生产模式。不能简单地图解政策、解读领导讲话、照搬照抄会议文件。要规范时政报道，改变各级领导"霸屏"的现象；要提升成就报道，牢固树立人本理念，见人见事，通过人民大众的亲身经历、深切感受来体现改革开放的成果，通过生动的故事来展现社会发展、民生改善、脱贫攻坚、污染防治等方面的获得感、幸福感；在主题报道、典型性报道方面，要突破"高大上"的窠臼、脸谱化的模式，突出个性化。通过小切口呈现大主题，小视角折射大变化，小故事展现大情怀。坚定发展信心，理顺民众情绪，化解社会矛盾，促进社会和谐稳定，从而巩固主流舆论阵地，守住主战场，发挥正效应。
有人说，党报、党台是艺术照、婚纱照；网络新闻是生活照、裸照。过去，有些媒体刻意回避矛盾、躲避问题，热衷于讲成绩、歌功颂德，形式上一味地拔高、宏大叙事，这些"伪现实主义"报道反映的并非中国真实、全面的国情。主流媒体要结合历史传承、探寻精神呼应、把脉当代价值，要意识到，中国是一个复杂的国家，展示我们的复杂远比让外界单方面了解我们的成就更符合国家利益。只要能直面百姓遇到的现实难题，真实记录当事者的愿望和努力，并体现出包括各级政府在内的社会各界直面问题、解决难题的态度和实际行动，这样的议程设置就能起到弘扬正气、赢得共识，凝心聚力的传播效果。
增强话语权。要让理论和思想成为新闻报道的压舱石。鲜明的观点是新闻报道的灵魂和优势，也是新闻报道核心价值所在。江河奔流，泥沙俱下，难免沉渣泛起、鱼龙混杂。在这方面，媒体的报道绝不能随波逐流，要充分发挥党和政府"背书"的优势，旗帜鲜明地宣扬习近平新时代中国特色社会主义思想，毫不动摇地宣传国家发展战略，理直气壮地弘扬社会主义核心价值观，深入人心地传播"创新、协调、绿色、开放、共享"的发展理念，树立主流媒体的公信力、权威性和品牌形象，做到新闻有思想、报道有灵魂、舆论有倾向。
有效传播、有效引导与内容供给侧改革
把握好新闻舆论的"流向"，要实现精准引导。精准引导首先要找准目标受众、目标用户，影响有影响的人，找到媒体和人群的对应关系。"把握大势、区分对象、精准施策"，避免大水漫灌。适应分众化、差异化趋势，针对对象、受众、用户的特点，找准用户需求，摸准用户心理，做好滴灌，努力实现靶向传播。
把握好新闻舆论的"流向"，要实现精准传播。内容是传播过程的中心环节，内容生产和提供是核心竞争力。要想实现有效的信息传播，就要掌握传播内容的生产、流动规律，了解作为传播基本材料的信息及其载体的相关特性。解读大众的信息需求、价值需求、心理需求、服务需求和审美需求。减少传播过程中的干扰、噪音和冗余信息，实现从"草船借箭"到"精确制导"。
在外宣方面，要有国家站位、全球视野。过去，我们更注重的是新闻报道的覆盖和形式。在中华文化影响力的传播和接受度方面则缺乏研究。要改变"有理说不出，说了传不开"的境地，变"他塑"为"自塑"。运用崭新的传播思维、现代传播手段和国际传播渠道，充分考虑不同传播对象的历史发展、地域差别、发展现状、民俗特色、文化差异，对传播目标地区的受众进行用户画像，并依托大数据技术和人工智能技术，精准投放，高效引流，圈选目标用户、核心用户、常规用户、潜在用户，将信息内容向不同国家、地区的受众进行个性化推荐，增强触达率、吸引力和感染力，讲好中国故事。
把握好新闻舆论的"流向"，要加大内容供给侧结构性改革。当下，受众既需要大河奔涌、一泻千里、气壮山河的蓬勃主旋律，也享受小溪潺潺、泉水叮咚响的情趣和情调。公众对有思想、有温度、有品质的作品提出了更高的要求、更大的期待，媒体内容生产应更注重意义构建和信息价值、审美价值、情感价值的传递。能否推出有深度的作品，能否做到有温度的传播，成为检验媒体融合发展效果的重要标尺。要增强针对性，要把经济发展中的亮点讲够，有利于引导受众增强信心；把难点、薄弱点讲透，有利于坚定决心；把重点讲足，有利于找准重心；把堵点、痛点打通，有利于受众舒心，"望远镜" 和" 显微镜"并用，提升新闻报道的效能、效力、效果。
因时而动、连通河湖，能融善变、搭建平台
达尔文说:能生存下来的物种往往不一定是最强壮的，而是适应变化最快的。
传播力决定影响力。与新兴的互联网媒体和移动互联网媒体相较，传统媒体存在互动性不强、个性化不够、移动性不足、影响力弱化的明显短板。当下，"移动优先"成为共识，"沉浸场景"蔚为热门，"融媒中心"纷纷建立，"数据算法"受到关注，"智能革命"方兴未艾。手机客户端代表的移动互联网媒体作为第五媒体，为主流媒体重新定义；有思想、有传播能力的"网红"成为舆情中心；VR、AR及H5等形式普遍呈现；UGC（用户生产内容）短视频在主流媒体得到广泛使用和认可。我国媒体融合进程已经进入质效并重、深度融合、多元发展的关键时期。互联网，特别是移动互联网成为舆论主渠道、主阵地、主战场。传统媒体要主动拥抱新媒体，用新媒体基因改进、提升传统媒体。传统媒体和新兴媒体要共同发力，一体共进。
做好网上舆论工作，要突破传统的思维模式。从过去的纸媒发行和广播电视"覆盖"的渠道型媒体向平台型媒体转变；从内容型媒体向服务型媒体转变；从读者思维、观众思维向受众思维和用户思维转变；从经验决策向数据决策转轨，要重塑媒体采编、运作流程，一鱼多吃、多屏分发，增强带入感，提升网站及新媒体矩阵的信息传播能力和传播价值。
强化纪律，做"社会雷达"和公平正义的"守望者"
探索无边界，报道有原则，宣传有纪律。传播者在传播过程中负责搜集、整理、选择、处理、加工和传播信息，他们被称为信息的"把关人"。把握好舆论"流向"，"把关人"是关键。
正本清源，筑牢堤坝，去伪存真。江河奔流，如果不加以有效约束，则势必决口溃堤、泛滥成灾。新闻舆论离开约束，同样也会破坏力巨大。要增加有效信息含量，减少低效信息，清除无效信息，防范有害信息。当下的一些报道，内容失真、意义肤浅、色调灰暗，缺少对生活意义的追求和叩问，甚至背离正确的价值观。有的表现为"高级黑"，用隐晦、赞同、肯定的语言表达出对当前发展战略、发展成果否定、嘲讽、揶揄的寓意；有的表现为"地域黑"，针对某些地域的个别事件和人物，无限放大，唱衰、唱空、妖魔化；有的表现为虚无主义，历史虚无、文化虚无，打着"重新评价""还原历史""揭秘历史"的旗号，攻击、歪曲、否定中国近代史和中国人民反帝反封建反官僚资本主义的革命历史，否定我国的社会主义革命和社会主义建设，抹黑我们的党、领袖，我们的英雄、劳模、企业家；有的则宣扬扭曲的价值观，张扬拜金主义、享乐主义；有的借民族、宗教、金融、司法、环境、食品安全等炒作舆情。
疏浚渠道，调水治沙，去粗取精。在新闻报道中，要严守底线思维、不触碰法律的红线、道德
的警戒线、纪律的高压线，防止负面舆论的"泥石流"堵塞形成舆情的"堰塞湖"。要"纠偏"，规避那种表面上主流、正确，实际效果却背道而驰的"低级红"；抵制消解社会主义核心价值观，违背伦理道德、公序良俗的"恶搞"；政治常识、文化常识、经济常识、历史常识、民族宗教常识避免失误；消减文字差错、词语差错、语法差错、标点差错、知识差错、逻辑差错；防范技术故障演变成政治影响。克服报道浅表化，摆脱自弹自唱、自说自话、自娱自乐；避免泛娱乐化，扭转喧宾夺主，过度追捧明星、炒作名人、暴露隐私、演绎历史、戏说政治的"花边新闻"；整治格调低下、品位低俗的"键盘侠""标题党"，合理引导网络情绪，对"精日""高铁占座哥"等网络舆情，既要旗帜鲜明主张正义，又要谨防蹭热点和引发网络暴力，做到合情合理、合法合规。
守正创新，把握时度效，掌控好"流量"，做大做强主流思想舆论，做沧海横流中的定海神针习近平总书记在十九大报告中指出，要高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。当前，世界传媒业正处于前所未有的大发展、大变革、大调整中，党的新闻舆论工作者必须始终坚持把改革创新作为提升履职能力的根本动力，更加有效地占领信息传播制高点，更加牢固地掌握党的新闻舆论工作主动权。
掌控好"流量"，要遵循传播规律、善用传播策略、把握传播时机
当下，新闻舆论已经从以概括为主要手段的宣传1.0时代发展到以记录为主要特征的新闻2.0时代和以融合传播为特质的新闻3.0时代。曾经被我们运用自如的大水漫灌、排浪式宣传、单向宣讲等做法、手法，现在收效甚微，甚至可能激发逆反心理。
要像治水一样了解舆情生成、发酵、消减的规律，掌握分寸火候，踏准节点、把握节奏，找准采访时机、制作时机、播出时机，按照适时、适当、适度、适合、适量的原则，在适宜的时期突出相应的问题，恰逢其时，恰到好处，填补空窗期，引领舆论场，凝聚势能，形成推动发展的持久动能。
掌控好"流量"，要从更多的维度对新闻价值进行挖掘和拓展
提升高度。树立强烈的社会责任感。新闻舆论与现实生活的关系，不仅仅是镜像的关系，更应该像灯塔，要反光，更要发光；要立足生活，更要站得高、望得远、看得准。围绕中心，服务大局；全面、历史、客观地开展报道。信息发布要充分，舆论引导要及时，解疑释惑要到位。
挖掘深度。确保新闻报道的真实性，去除摆拍、套话、浮夸等影响传播效果的"硬伤"；有些报道把活动形式和会议程序作为重要内容和主体，却忽视了有价值、有效信息丰富的"活鱼"—— 新闻事件的内核；有的报道简单停留在一般的形象展示、隆重热闹的仪式场面、繁杂的程式、流程，没有在内容的关联性、关注度、重要性、时新性、创新性、实用性等方面深入开掘、精耕细作。
拓展广度。挖掘新闻资源、扩展政务资源、整合城市服务资源、开展媒体公益活动；既要强化经济层面，更要突出精神层面的关照；既要突出信息量，也要强化用户中心、服务意识、产品思维，在公众服务方面进一步拓展。目前，许多主流媒体的公众号，已经在提供惠民信息、开通便民服务网络平台、搭建群众与政府沟通渠道等方面进行了有益的拓展。
提高速度。一段时间以来，主流媒体在"非典"疫情、温州动车事故、上海外滩跨年夜踩踏事故、天津滨海新区爆炸事故等重大事件上明显缺位，跟随网络内容被动发言、应声。在网络时代，就是要在审慎、真实的前提下，更加注重首发效应，先声夺人，第一时间发声，抢第一落点，追求最快捷、最核心、最现场、最贴近也是最权威的新闻，并对事件的进展、处置和公众关切做出连续的追踪，提高反馈意识和回应能力
把握力度。既要克服"用力不够"，也要防止"用力过猛"。要紧密结合实际、结合现实国情，直面矛盾、问题，开展积极的舆论监督，敢于和善于对人民群众反映强烈的不作为、乱作为、不担当、违法乱纪、违背公共道德的行为予以曝光。因在西湖边的石碑上留字引发全民"围剿"的平文涛、网络声讨"高铁占座姐"、处罚某明星偷逃税款等网络热点都对解决此类问题做了广泛、充分的法治文明教育和良好的社会道德引领。
找准角度。长期以来，不少传统媒体人习惯等通稿、抄材料，甚至为了省事、省力而"洗稿"，这种千篇一律、千人一面的报道不能体现媒体特色和优势，更无助传播效果。要找准问题症结、找准受众关注的角度，从同样的事件中突出独家视角，在矛盾冲突中找寻个性化的思路，在"同题作文"中探寻全新的表达。
做足亮度。让受众从我们的报道中找到方向、增强信心、看到希望。
体现温度。何意百炼钢，化为绕指柔。要强化以体现人文关怀为主要内容的"人本理念"，揭示平凡人内在的精神、品格、信念和尊严；弘扬质朴、善良、互助的美德；尊重人、依靠人、为了人、塑造人；让人们追求自然的真、人性的善、心灵的美，让人爱听爱看，产生共鸣。硬新闻软表达，强化情感和人文关怀，情理交融、以情动人。
掌控好"流量"，要营造既有强大话语权、影响力，又有广泛亲和力、感染力的良好的舆论场
改变传播策略、改进传播手段，有宣传意识，无宣传痕迹。寓理于情、情理交融、以情动人、以理服人，这样的报道才能强化正效应，减少负效应，收到良好的传播效果。所谓负效应，是指在信息传播的过程中，受众所发生的态度和行为与传播者原有的传播意图产生了相反的效果。在传播学中，也被称为"飞去来器效应"。在我们的报道中，本来宣传的是见义勇为的英雄事迹，结果却产生"好人没好报""英雄流血又流泪"的负面解读；大量关于扶起摔倒的老人反遭讹诈的报道，使"扶不扶"这一原本很简单的行为成为极具风险的社会难题；大量程式化报道、万能画面、摆拍镜头、冗余信息的堆积，穿靴戴帽、贴标签、讲套话、喊口号的文章，非但起不到应有的效果，还会由于失真、跑调而起到反效果；大量负面新闻的集中报道也会影响新闻舆论的生态系统，立场不明、磁场不强、气场不足，形成负能量的"舆论场"。
实现正效应传播，要举旗定向，也要讲求传播策略、提升传播技巧、改进传播方式、注重传播效果。当代传播学认为，提高新闻舆论的引导力，要从观众思维到受众思维，再进化到用户思维和客户思维。克服重形式、轻实效的倾向，顺势、顺时，把握时代风口，摆脱老办法、老腔调、老套路，使所传播的内容让受众爱听爱看，真信真用，深入人心。
突出各种媒体的优势，搭建全新的全媒体传播平台。创新呈现方式、表达手段、推送方式，使新闻报道有表现力、冲击力、现场感、专业性；视角独特，制作精良，手段创新，以"有意思"的方式生产"有意义"的内容，以"有态度"的方式传播"有热度"的信息。
突出专业化，也要体现互动性、参与性、体验感、沉浸式、趣味性。增强脚力、眼力、脑力、笔力，从跑机关、泡会议、抄材料，东拼西凑向深入开展"走基层、转作风、改文风"活动转变；要转变和打通"话语体系"，在新闻报道中做好从官方语态向大众语态的转码和转化；从粗声大嗓、盛气凌人、生硬空洞、咄咄逼人的教化式宣讲向通俗化表达、形象化呈现转变。
在"严肃"和"有趣"、"准确"和"吸睛"之间找到平衡点。在这方面，新华社微信公号做出了可借鉴的探索。《深化全面从严治党的重要举措——解读习近平总书记在省部级主要领导干部专题研讨班上的重要讲话》是新华社通稿标题，原题放在党报党刊是惯常做法，但在微信平台上可能就会少有人问津。新华社微信公号将其改为《198名省部级干部集中研讨4天，释放了哪些信号？》，将文中的一个细节提炼出来，并设置悬念，取得了很好的传播效果。类似的还有，将通稿《"一带一路"国际合作高峰论坛举行圆桌峰会，习近平主持会议并致辞》改为《"一带一路"高峰论坛开幕式上，习近平这些话掷地有声》，《庆祝中国人民解放军建军90周年阅兵在朱日和联合训练基地隆重举行，习近平检阅部队并发表重要讲话》改为《主席同志，请您检阅！》等。
用科技为报道赋能，实现网络直播常态化和跨媒介直播，让最新的包装手段、呈现方式为报道增色。2018年，央视纪录频道与深圳卫视联合播出了纪录片《创新中国》，这部讲述中国最新科技成就、展现中国创新精神的纪录片中,主创团队用AI重现了已故知名配音演员李易的声音，AI全程担任解说。
客观对待网络阅读量、评论量、点赞量，注重收视，不唯收视率。科教类、艺术类、公益类节目不如某些娱乐类、商业化节目收视率高，但节目质量和社会价值并不低。
面对舆论信息的海洋，在传播渠道上做增量，在表达呈现上找变量，最终是为了守住新闻价值和传播效果的常量。
掌控好"流量"，要把控好"闸门"，营造积极健康的"媒介生态"
做好新闻舆论工作，要在重大问题、敏感问题、热点问题上发挥好"把关人"的作用，管好"闸"、守住"门"，绝不给错误观点和言论提供传播渠道和扩散空间。
牢固树立新闻真实性原则，杜绝虚假新闻、有偿新闻，避免"假大空"、 口号式、贴标签式的报道；及时管控攻击制度、演绎历史、歪曲英雄、曲解文化以及宗教极端主义、民族分裂思想、暴力恐怖活动、网络欺诈行为。
管控新闻报道庸俗化、过度商业化、娱乐化倾向。当下，有些媒体，尤其是网络媒体，为博"吸睛"，不惜宣扬拜金主义、享乐主义和炫富、愤青、仇官、仇富等错误观点、偏激言论；为片面追求收视率、点击量而大肆炒作明星、大款八卦新闻；为刻意迎合部分受众"审丑"心理，过度关注鸡零狗碎、鸡毛蒜皮、鸡飞狗跳、一地鸡毛、一惊一乍和丑闻、色情、暴力等低俗、庸俗、媚俗内容；有的则鼓动群众对一些案件进行舆论审判，提前定性；有的媒体对财经、外交、军事等专业性不够，出现解读偏差。
掌控好"流量"，要加强内容监管，做好分析研判，及时治理谣言和各类有害信息
完善风险评估、预判机制，健全突发事件、重大舆情的处置与舆论引导机制，建立舆情收集、研判、反馈、应对机制。要上下贯通、横向联通，打通舆论引导最后一公里，增强主动引导意识，提高引导能力和水平。转变部分领导干部怕网、躲网、拒网的鸵鸟心态，失语、乱语的能力不足，不敢、不愿、不会回应的本领恐慌。增强网络舆论的引导能力，管理好、引导好意见领袖、网络大V，有效治理和消减消极内容。
要张扬法治思维、人文精神，提高网络综合治理能力，用智慧服务的互动方式取代"捂、灭、毙"等简单粗暴的落后管理方式；加强内容版权管理、维权管理、侵权处置，形成经济、法律、技术等多种手段相结合的综合治网格局。
要严把新闻关，避免虚假新闻、反转新闻，做好官方信息、专家信息、民间信息的梳理和汇总，使不同声音汇聚成为正能量，朝着主流价值观方向发展。
治水多艰。实现河顺江畅，需要明确好"疏"和"堵"的理念，把握好"引流"和"放流"的"时"，掌控好"流量"的度，处理好"流向"的效。同"治水"一样，提升新闻舆论的引导力，也是一个系统工程。要求我们从思维、业态、用户、产品、技术、平台、管理、体制、机制等各方面综合施策，既要有愚公移山的干劲，更要有大禹治水的智慧，从而形成强大的现实影响力，营造风清气朗的媒介生态系统。
