“流量”时代党报评论守正创新的实践思考——以北京日报“长安观察”融合实践为例
有观点认为，互联网经济的本质就是"流量"。媒体融合背景下，粉丝量、日活量、阅读量、转发量等"流量"数据也成为衡量媒体内容价值与社会影响的关键指标。随着移动互联网的发达，受众的快餐式、碎片化的阅读习惯日趋普遍，而新媒体平台"投其所好"的算法推荐机制，让"流量"争夺战愈演愈烈。
在"流量"至上的喧嚣中，舆论场纷繁嘈杂、瞬息万变，新产品百舸争流、方生方死。"吸睛"冲动，也让大量胡编乱造、随意扭曲、哗众取宠、口味低俗的内容在网络上传播，催生了一些有"毒"的"10万+"内容。面对"流量"时代严峻的竞争压力，面对舆论热点频出、错误观点常有的网络传播新变化，党报应以怎样的姿态进行自己的"融合化生存"，作为思想传递和舆论引导"排头兵"的党报评论又应发挥怎样的作用？值得我们深入思考探讨。
一、加强平台合作，主动增强传播力，扩大影响力
党的十九大报告中强调，要高度重视传播手段建设和创新，努力提高新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信力。广义上说，"四力"的主体并非只有新闻媒体，政府机构部门及有关单位也同样在列。但新闻媒体特别是主流媒体的"四力"，在舆论场中会起到明是非、平纷争、定基调的作用，因此被寄予了更高的要求和期待。
新闻生产的目的是将内容产品广为传播，只有传播了方能形成舆论影响。事实上，早在"流量"时代到来之前，发行量、收视率、收听率等也都表达了同样的意涵。但在"流量"时代，传播的可测量性有了极大提升，每条信息的传播量都有相关的准确数据可供参考。此外，新闻生产的交互性较过往也有了天壤之别。多少人"在看"，是"赞"是"踩"，传播几个小时后即可得到反馈。这些，都让媒体间的竞争变得异常直观残酷。
在新闻舆论的四大生产力要素中，传播力是其他三种力的基础。引导力、影响力、公信力的形成与强弱，都依靠传播效果的支撑，取决于内容产品是否顺利传抵目标受众，引起关注、产生反响、获得认同。某种意义上，影响力既是一种"注意力"经济，也是一种信息传播的结果。无论何种性质、何种形态，影响力式微的媒体注定无法长期生存，想继续立足进而活得更好，都必须高度重视传播手段的建设和创新。
传播手段的建设和创新，对媒体而言主要体现为"做强内容、做宽渠道"。近些年，媒介技术进步迅猛，渠道更迭乱花迷眼，平台型媒体迅速崛起、群雄并立，"一网打尽"式的传播明显转向垂直细分领域。另一方面，传统主流媒体对"很多人特别是年轻人大部分信息都从网上获取"的现实有了更清醒的认识，融合发展突飞猛进。
北京日报加快推进融合改革，在"2+3+X"传播矩阵框架下，北京日报客户端上线2个月其订阅量即突破百万次。北京日报评论部的微信公众号"长安观察"始终将"为本报的两微一端供稿"摆在工作首位，坚持以北京日报客户端作为评论产品在新媒体端的第一出口。为了提高传播力、扩大影响力，"长安观察"于2018年4月与今日头条平台开展深度合作。目前合作的平台已拓展到了百度百家、阿里大鱼等等，全网阅读总量突破5亿次。
主流媒体在与各类平台的合作探索中，渠道的畅通和加持，明显增强了主流媒体优质观点内容的传播力，进而形成较高的影响力，影响力的扩大又促使更多平台争相拓展与主流媒体的合作，逐渐形成良性循环。与此同时，主流媒体"在游泳中学会了游泳"，极大克服了本领恐慌与信心恐慌，以更加符合传播规律的方式全力打造自有平台，反过来将市场影响力转化为品牌传播力，通过争取传播出口的话语权主动权，把"饭碗"牢牢端在自己手中。
二、坚守底线定力，做融合语境下的"金话筒"
主流媒体有构建主流叙述、传播主流价值的核心功能，有成熟的内容生产、优良质量保障的核心优势，因此在内容生产领域处于主导地位。正因为舆论场所呈现的复杂性超过了以往任何时代，人们在信息汪洋、意见丛林中会方向莫辨、泥沙俱下，所以主流媒体理性严谨、一锤定音的权威之声才显得尤为重要。
融合变革轰轰烈烈，党报当务之急是不断解决"传得出、传得远"的问题，但同时又必须传承好党报的红色基因，坚持正确导向、权威公信。因为党报新媒体产品所要获取的，不是一串串数字泡沫，而是真实"流量"、良性"流量"。反之，如果因"融合"而"迎合"，放弃优良传统和定位"泯然众媒"，盲目追求"流量"时代的"涨粉"，这显然没有意义。
评论是报纸的一面旗帜，是报纸的思想导向。党报"融合化生存"，重在体现自身立场和洞见，担起应有的社会责任，这很大程度上要落脚到"观点引领""守正创新"上。要看党报评论这只"音量最大的金话筒"，能不能在舆论场上正确及时地设置议题、引领风向、凝聚共识，能不能通过长期稳定的观点输出和价值传递，以同频波段的舆论涟漪激发民众的共振共鸣，最终影响社会向上向善。
党报评论工作者只有"守正"方能"创新"，因此我们要在工作中始终坚持"大局意识、问题意识、话题意识、建设意识"。具体来说，所谓"大局意识"，是指党报评论转场新媒体阵地后，同样要关注"大时代"，要有"大视角"。评论文风要优化、"气质""颜值"要提升，但并非拒绝崇高、排斥严肃，跟风追求碎片化、娱乐化的阅读倾向，避实就虚清谈莺歌燕舞、小日子小清新，都不是党报评论应有的追求。
所谓问题意识，是指党报评论要善于发现问题、剖析矛盾。面对社会乱象、网络乱象、市场乱象及由此引发的争议，特别是在大是大非和重大政治问题、意识形态问题上，一定要头脑清醒、立场坚定、敢于亮剑、激浊扬清。
所谓话题意识，是指党报的评论员不仅要有政治敏感性，还要有舆情敏感度，在备受关注的热点、焦点话题上做到不缺位、不掉队。在此基础上，有"破"有"立"，努力让我们设置的议题、提出的观念成为社会舆论关注的焦点，主动引导舆论、推动社会进步。
所谓建设意识，是指我们的评论在面对"复杂中国""问题中国"时，要秉持客观、理性、辩证、务实的建设性态度。一事当前，实事求是，从实际出发、从实干出发，绝不为了批评而批评，决不以偏概全开出些"假、大、空"的处方。
事实上，一年多来，"长安观察"发表的"爆款"文章无不体现了上述特质，带有鲜明的党报价值烙印:如《"即便是精日也没什么"，罗永浩的三观被锤子砸碎了吗？》《你是我的〈南京条约〉国耻家恨岂容脑残用来"加戏"》的评论直接剑指篡史乱今、无知无耻的历史虚无主义；而《人们都在认真生活，除了怨艾者》《炫丑搏名反成平台"大V"，是谁无耻到了新高度？》等评论，狠批贩卖焦虑、贩卖恶名的自媒体恶习；而《让环卫工高温下踢正步"团建"？少给形式主义涂脂抹粉》《对霸座无赖少些事后追责，多些当场强制处置》等文章，都直击新闻热点背后的"痛点"，清晰亮明了党报的态度与价值取向。
无论社会如何变化，主流媒体"内容为王"的根本逻辑没有变，党报举旗定向的使命任务没有变，尤其在互联网时代，非但不能变，反而应更加突出才行。党报的新媒体当然需要"流量"，但我们所追求的，不是个人主义的"10万＋"，不是耍宝卖萌的"10万＋"，不是随波逐流的"10万＋"，而是带有党报价值观的"10万＋"。党报评论要在"流量"时代更好地发挥出中流砥柱的作用，坚持好"独立人格"，坚守好自己的主心骨和度量衡，以强大的定力坚守好自己的传统。
三、勇于改革创新，化"最大变量"为"最大增量"
业界学界普遍将媒体融合变革喻为"颠覆性创新"。笔者认为，其颠覆的，主要是信息渠道和传播方式。这也意味着，党报评论必须执行"互联网+"策略。这决不是将传统内容原样挂上网的机械"搬运"，而是思想观念的革命、生产关系的重构和业务技能的转型。
1.重构生产全流程，融合倒逼提效能
长期以来，党报内容生产均围绕报纸版面展开。近年来，纸媒的评论板块爆发式增长，大多通过设版、扩版等方式来实现，生产强度虽在加大但工作节奏相对固定，观点供给虽在增加但呈现手段相对单一。然而融合变革的大势，要求党报，特别是党报评论必须自觉摆脱传统的载体思维模式，紧抓"融媒"这个关键内核，最大程度地解放和提高评论生产力。这是一场增量式的改革，所增加的工作总量是"上不封顶"，工作时间是全年"24小时"，产品样貌必须做到"苟日新，日日新，又日新"。
对于只有"八九条枪"的北京日报评论队伍来说，工作翻番、多核运转的方式给工作带来了巨大压力，原来的纸上的"版上评"变为网络上的"马上评"，也必然打破旧有流程节奏。面对日新月异的媒体竞争、面对"人人都是通讯社、个个都当评论员"的传播变化，"踱着四方步"当鸵鸟只能被边缘化。几年来，北京日报评论部以融合实践倒逼提效，力求"大事不放过，热点不错过"，第一时间发声、第一时间跟进，有效扩大了党报评论的传播力影响力，更让评论队伍的发声频率对表至融合语境下"随时出发""随事而制"的状态。
2.尊重传播新规律，勇于试水强队伍
新媒体传播自有其规律，不仅需要评论生产时态与状态的切换，更需要评论产品语态和形态的刷新。纸上评论和网上评论有什么区别，各个平台的受众类型偏好有什么不同，每周或每天什么时段推送点击和转发会更多，一篇网评当长当短、要配什么图用什么料，网评标题虚点好还是实点好，同一新媒体平台上的双标题为什么冷热不均？在这些扑面而来的技术问题中，有大量规律性、科学性、市场化、社会化的东西，也正是我们之前从事"纸上评论"创作加工中所不熟悉不掌握的东西。
打破路径依赖当然不易，认识掌握规律也无捷径，只能"边游泳边学习"。这几年来，我们通过"长安观察"试水移动互联网，以数据反馈、留言互动、新闻阅评等内容为参照，年轻的北京日报评论队伍不断思考总结，实时分析出我们哪里做对、亦或哪里做错的原因，不断提高党报评论在"互联网+"方式下的工作水平。同时，全面改变官腔浓重、枯燥乏味的文风，灵活采用"正经严肃、生动活泼"的语态风格，大力扭转了受众之前对于党报评论的刻板印象。这样的实践磨砺，不仅帮助我们积累了一些实操经验，更重要的是让党报评论员初步游出了网络的"水性""水感"，增强了工作能力。
3.提升内容能量密度，争当优质"头部产品"
"观点制胜"是理解和立场的传播，必然需要内容能量密度的支撑。北京日报"长安观察"近年来发出的"爆款"文章，均具有较高的信息、思想与情感密度，通过展现一定的新闻和历史纵深，突出其间耐人寻味的数据细节，深入解析和评说现象背后的本质。
例如，对蔡英文当局倒行逆施，岛内经济恶化，"长安观察"发表《民众喊话请求救救饭碗，"蔡省长"却穿大牌鞋吃路边摊秀共患难》一文，用生动辛辣讽刺的笔调，揭露了台政客"悲情牌""亲民牌"之可笑。再如，面对美国的"大棒"打压，"长安观察"发表《华为保密柜里的"悲壮长征"，英雄儿女不惧任何至暗时刻》《将华为逼上"上甘岭"的美国，可还记得历次封锁中国的结局？》的评论，不仅为华为的忧患意识点赞，更从历史情境出发再次强调"独立自主、自力更生"的极端重要。尤其在面对香港暴乱发酵的情况时，"长安观察"及时发表评论《大批"港独"暴徒藏匿台湾欲逃美国，特朗普却拒绝这道"美丽风景线"》，直指幕后黑手操纵事态、遏制中国的本质，而题为《香港事态正在从反面教育中国人民》的评论则站在更高层面，对"帝国主义亡我之心不死""害莫大于乱，乱莫源于意识形态主导权丧失"进行了深刻反思。
据不完全统计，自2018年4月深度合作至今，"长安观察"号在今日头条平台"100万＋"的作品有近130篇。《大批"港独"暴徒藏匿台湾欲逃美国，特朗普却拒绝这道"美丽风景线"》一文，微信的阅读量就突破50万次，头条号的阅读量突破1600万次；《香港事态正在从反面教育中国人民》一文，在人民日报客户端阅读量突破200万次；《90后已是高校副院长 谁是她开挂人生最大背景？》一文，在人民日报客户端阅读量突破320万次。
事实证明，只要能始终坚持正道、创新知识体系和话语体系，积极把握时度效、事理情，做到"敢说、早说、会说"，那么党报评论完全能够满足新媒体舆论场的需求，化"最大变量"为"最大增量"，以优质的评论内容成为各个互联网传播平台青睐的"头部产品"。
功崇惟志，业广惟勤。前进的道路从来没有一步是容易的。面对未知远远大于已知的互联网，身处意识形态阵地与融合变革大潮的最前沿，我们要以专业新闻人的职业荣誉感、党报评论员的职责使命感，守正创新、坚持奋斗，不断提升核心竞争力，将评论"楷体字"大写在全媒体平台上，为推动主流媒体的声音成为主流舆论贡献力量。
(作者系北京日报社评论部主任)
参考文献:
①卢新宁:《保持党报评论的"新媒体敏感"——人民日报评论数字化生存的思考》，《新闻战线》，2014年第3期。
②丁柏铨:《论新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力》，《新闻爱好者》，2018年第1期。
③丁原波:《在流量至上的喧嚣中保持定力和洞见》，《新闻战线》，2018年第9期（上）。
④吴晶:《如何提升主题宣传的"颜值"与"气质"——从新华社报道看如何增强传播力、引导力、影响力、公信力》，《中国记者》，2018年第12期。
⑤夏正玉:《好评论，拥有改变中国的力量》，《新闻战线》，2019年第3期（上）。
⑥胡晓凡:《流量转化——传统媒体绕不开的前路》，《新闻传播》，2019年第5期。
