“看不见的宣传”，是第二次世界大战后西方国家开展宣传活动的主要特征和手段，从本质上说是将价值观和意识形态等“硬内核”隐藏在新闻报道、电影电视、文化活动、慈善基金、学术理论等“软包装”中，看起来要像从未进行过一样。“看不见的宣传”以一种“润物细无声”的方式实现对受众的观念和行为施加影响，[史安斌、王沛楠：《隐性宣传：概念·演进·策略》，《对外传播》2016年第1期。]让被宣传的对象沿着其所希望的方向行进，但是，被宣传的对象却认为是自己在选择方向。了解西方“看不见的宣传”的本质，掌握开展“看不见的宣传”的方法，对于我们充分认清西方宣传中的意识形态色彩，具有非常重要的意义。
西方国家开展“看不见的宣传”，从策略上主要有以下三个方面。
一是标榜媒体“独立性”，对宣传进行掩盖。
“看不见的宣传”，首先是在媒体“独立性”方面进行迷惑和掩盖。西方国家一直标榜它们的新闻媒体是独立的，不受政府和政党控制，保持政治上的中立，进而秉持“客观报道”，成为“社会公器”。表面上看确实如此，许多媒体是私人传媒企业或独立新闻机构，不受政党控制，对新闻事件的报道看起来是客观、公正、平衡的。这让不少人对西方媒体持有一种“美好幻觉”，甚至因这一“美好幻觉”而贬低我国的媒体。
实际上，“独立媒体”可以独立于政府、独立于政党，却不可能独立于资本。那些在世界新闻业界举足轻重，对本国乃至世界政治、经济和思想文化施加着巨大影响的传媒集团，大都掌握在西方极少数大家族、大财团手中。西方国家媒体在其意识形态控制和利益集团控制下，总会与政党和政府存在各种千丝万缕的联系。许多事实说明，西方国家的一些主流媒体在大方向上通常都是与政府保持一致的，在对外政策上尤其如此。而对一些自己看不顺眼的国家的“负面新闻”，美国媒体却不惜笔墨、大肆炒作，有时甚至编造虚假新闻。这时，所谓的客观报道原则就被抛在了一边。
因此，西方媒体标榜的“独立”只是一种政治障眼术，现代西方新闻学故意突出强调新闻媒介只是新闻传播的工具、信息交流的介质，是“社会公器”，极力否定新闻和新闻事业的意识形态属性和阶级性，就是为了使维护资产阶级利益的新闻报道为广大受众接受，掩盖其作为资产阶级喉舌的性质。
二是强化传播意识，淡化“宣传”色彩。
在西方语境下，“宣传”（propaganda）的概念起源于宗教，最早指的是广泛传播天主教教义的活动。在美国独立战争和法国大革命中，已经出现了运用宣传手段来影响舆论的行动。但是，现代意义上的“宣传”概念肇始于第一次世界大战，交战双方利用大众传媒展开大规模的说服行动，并影响相关国家对战争的态度。在两次世界大战结束后，西方国家认为，“宣传”的理念有悖于“信息和思想自由市场”的主流观念，带有政治色彩的推销、灌输和偏执等意味，因而一般用“传播”“沟通”“公共关系”等概念取代宣传。如美国的国家宣传体系——《国家战略传播构架报告》，就采用相对中性的表述消解了人们对“宣传”一词较为负面的刻板印象。直至今日，美国的对外宣传工作依然被说成“公共外交”，而由美国国务院和国防部主导面向国内受众的舆论引导活动，则被说成“公共事务”。[陈力丹、潘彩霞：《看不见的宣传——美国脱口秀节目走红的传播学分析》，《新闻爱好者》2014年第5期。]
三是借助文化传播，进行意识形态和价值观念传播。
西方国家还借助强大的文化产业优势，开展“看不见的宣传”，推销其社会政治理念、价值观念、意识形态和生活方式，宣扬西方的社会制度。这种打着文化交流、文化融合旗帜的文化输出，看似建立在双方彼此平等往来的基础上，实际上由于各国经济、科技力量的不同，在国际文化交流中存在着不平衡、不平等关系。发展中国家的一些人特别是很多年轻人生活方式、思维方式、行为方式、价值观念不断受到侵蚀，对西方文化理念产生亲近感和信任感，甚至产生认同感和依赖感，本土文化、民族传统反而被淡化。以美国为例，美国生产了世界上75%的电视节目和60%的广播节目。好莱坞电影生产总量不到世界的7%，却占世界电影放映时间的80％和票房收入的75%。美国政府部门与好莱坞开展各种形式的合作已成为一种惯例，借助于好莱坞的全球影响力，美国政府部门很容易展开“宣传”攻势，甚至对全球舆论实施影响。可以说，好莱坞已经成为美国政府开展“看不见的宣传”的重要平台。
开展“看不见的宣传”，在具体操作层面还离不开传播技巧上的灵活运用。
一是通过议程设置来调控媒体报道。西方发达国家非常擅长通过人为制造一些媒体热衷的事件，将社会事件演变为吸引眼球的媒体事件，扩大社会舆论影响，引导媒体替政府做宣传。白宫被称为头号新闻制造者，就是因为美国政府经常利用政策出台的动向、政府信息的公布以及重大决策的出台，巧妙地将新闻媒体报道的重点聚焦到预设的框架中，既增强了媒体的主流方向感，也满足了公众的求知欲，潜移默化地实现了既定的宣传造势和舆论调控目的。普通受众还以为是媒体深度挖掘、寻究内幕，实际上却是美国政府在不断地放风。这种利用官方权威信息源的选择性公布抛出“诱饵”、包装政策、制造新闻的做法，就是议题设置。它很大程度上避免了指令性要求引发公众厌恶的“宣传腔调”，也巧妙地把握对特定事件的定义、解释和评论的导向，将舆论动态约束在政府制造出来供媒体报道的事件范围内。[陈力丹：《看不见的宣传有何道理》，《时事》2014年第1期。]
二是通过内容植入来输出价值观。不同于新闻报道，电影、电视剧等内容经常会被认为是娱乐性的，与政治和宣传无关。但实际上，就在受众认为一部电影或电视剧是完全独立而非政府资助的信息传递时，这些所谓商业中立的影视通过台词和情节的巧妙设置，常常传递出美国的核心价值观。这种“内容植入”甚至于比新闻报道更有号召力。比如好莱坞电影中，反面角色或恶势力经常是中东恐怖分子，地痞流氓又总能让人觉察出亚洲人的影子，而美国人则是始终如一是“高大上”的正义化身，不知不觉中美国给世界贴上了标签，完成美国的意识形态和价值观的传递。[陈一收：《美国政府舆论宣传的策略与技巧》，《理论月刊》2015年第5期。]
三是利用第三方进行传播。西方政府还整合社会力量，建立或扶持大量的非政府组织（NGO），例如慈善基金会、智库、公民团体等，利用“第三方传播”效应强化对其核心价值观的传播。学术界、理论界等原本“远离政治”的领域，就充当了西方政府开展宣传的重要力量。披上学术研究的外衣，普通大众很难看清背后真相。比如，“软实力”理论的创立者、曾任哈佛大学肯尼迪政府学院院长的约瑟夫·奈和哥伦比亚大学国际政治学教授罗伯特·杰维斯都以直接或间接的方式在为中央情报局服务并从事宣传工作。[史安斌、王沛楠：《隐性宣传：概念·演进·策略》，《对外传播》2016年第1期。]
四是积极利用互联网进行渗透。由于国际互联网的不断发展，出现信息无国界传播现象，加速了各种文化的相互吸引、融合。然而，在网络内容制作和控制网络未来发展的技术方面，美国的主导地位是毋庸置疑的。它拥有世界上最有实力的软件制造商和传播网络，占据电子报刊的最大发行量，也是传统媒体与网络世界融合程度最高的国家。以强大的经济实力和高科技手段为后盾，象征美国文化的那些产品更容易制作和传播，也更容易成为整个世界的消费品。它们随着互联网的发展与普及，进入到世界各国的学校和家庭，以看似不经意的方式渗入到人们的心理层次和日常习惯之中，尤其全方位地渗入到青年一代之中，对青年产生深刻影响。
总体来看，“看不见的宣传”与传统的“看得见的宣传”最大的不同，就在于它的隐蔽性和多样性，有效降低甚至消解了“宣传”可能引发的反感或抵触情绪。我们必须客观正视并剖析西方国家在宣传方面的实践经验，批判性地借鉴吸收它们的宣传策略，掌握并运用适应现代传播规律的技巧，才能更好地适应当前舆论生态的新变化，创新工作方式方法，使党的新闻舆论工作更加入脑入心。
