根据马克思主义经典作家的有关论述，党的新闻舆论事业坚持正确的舆论导向，应当遵循以下原则。
第一，党性原则。党性原则是马克思主义新闻观的重要组成部分，在舆论引导方面，是指新闻媒体必须承载无产阶级政党的主流意识形态，具有坚定、鲜明的政治立场。列宁明确指出：“唯物主义本身包含有所谓党性，要求在对事变作任何评价时都必须直率而公开地站到一定社会集团的立场上。”[《列宁全集》第1卷，人民出版社1984年版，第363页。]邓小平同志指出：“党报党刊一定要无条件地宣传党的主张。”[《邓小平文选》第2卷，人民出版社1994年版，第272页。]同时，他也反对思想僵化，并将其和“随风倒”视为“违反党性原则的大错误”，他提出，“党性也包括联系群众、艰苦朴素、实事求是等等”[《邓小平文选》第2卷，人民出版社1994年版，第192页。]。只有在舆论引导上坚持党性原则，新闻报道才能产生良好的社会效应，将社会舆论引导到正确的方向。
第二，以人为本。舆论引导的对象是舆论，而舆论则是来自公众的意见，因此，舆论引导，一切要从人民的需要和利益出发，通过舆论引导提高人的认识水平，从而使得正确的意见性信息占领传播渠道。
江泽民同志在《关于党的新闻工作的几个问题》的讲话中明确指出，要“按照党和人民的意志、利益进行舆论导向”[《十三大以来重要文献选编》（中），人民出版社1991年版，第767页。]。胡锦涛同志强调，新闻工作必须坚持以人为本，把实现好、维护好、发展好最广大人民的根本利益作为新闻宣传工作的出发点和落脚点，坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众，把体现党的主张和反映人民心声统一起来，把坚持正确导向和通达社情民意统一起来。[胡锦涛：《在人民日报社考察工作时的讲话》，人民出版社2008年版，第5页。]习近平总书记强调，“要树立以人民为中心的工作导向，把服务群众同教育引导群众结合起来，把满足需求同提高素养结合起来”[《习近平谈治国理政》第1卷，外文出版社2018年版，第154页。]。这些都是舆论引导的重要原则。
第三，顾全大局。“大局”就是事物的全面情况和发展总趋势。“增强大局意识就要认识大局、把握大局和服务大局。”[任仲平：《加强政治意识大局意识责任意识》，《人民日报》1999年3月19日。]舆论引导中的“顾全大局”，意味着不能离开国家宏观政策的安排和社会发展的宏观走向，只是对个别的社会现象进行片面报道，以牺牲社会效果而追求轰动性和时效性。邓小平同志曾对安徽“傻子瓜子”冒富是否要批判一事表态说，“我说不能动，一动人们就会说政策变了，得不偿失”，“就很容易动摇我们的方针，影响改革的全局”[《邓小平文选》第3卷，人民出版社1993年版，第371页。]，就是典型的顾全大局范例。
第四，正面宣传为主。李瑞环同志在《坚持正面宣传为主的方针》一文中指出，坚持正面宣传为主方针的基本内容，“就是要造成一个有利于稳定局面的舆论环境”[《十三大以来重要文献选编》（中），人民出版社1991年版，第104页。]。坚持正面宣传为主的原则，指的也是以人民自己创造的业绩引导人民，把人民的思想感情引导到社会发展的正确方向上来。但是，正面宣传为主并不意味着只能进行正面报道和正面说理，拒绝“旁敲侧击”和“正面文章反面做”的引导艺术，否则就会片面僵化地理解正面的意义，导致正面引导的负面效应。
第五，符合新闻传播规律。习近平总书记多次强调，做好新闻舆论工作必须遵循新闻传播规律。新闻舆论工作是一门规律性很强的科学，充分认识规律、把握规律、遵循规律才能做好新闻舆论工作，使新闻报道在社会舆论中抢占先机、发挥最大效用。这就要求新闻媒体努力适应分众化、差异化传播趋势，立足自身特色，精准定位受众需求，形成全方位、多层次、多声部的主流舆论矩阵；处理好正面宣传和舆论监督的关系，正面宣传要增强吸引力感染力，舆论监督要坚持改进工作、解决问题、重在建设；坚持新闻真实性原则，处理好“树木和森林”的关系，在保持微观真实基础上保持宏观和本质真实。
第六，引导有度。习近平总书记反复强调，舆论引导要体现好时度效原则。时，就是时机、节奏；度，就是力度、分寸；效，就是效果、实效。无论是主题宣传、典型宣传、成就宣传，还是突发事件报道、热点引导、舆论监督，都要抓住时机、把握节奏、讲究策略、掌握火候，防止过犹不及、适得其反。
第七，锐意创新。习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上提出，随着新闻形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。这9个方面的创新涵盖了舆论引导的各个方面，为推进新形势下舆论引导创新提供了根本遵循。
长期以来，我国主流媒体在实际工作中创造了许多行之有效的舆论引导方法。随着时代的发展和媒体格局的变化，新的舆论引导方法也会不断被创造出来。常用的舆论引导方法包括以下4种。
一是平等引导的方法。在舆论引导时，要摒弃居高临下的态度，以平等的、谈心的方式进行引导，使引导对象心悦诚服。过去主流媒体的评论往往被视为“上级文件”，给人一种“拒人于千里之外”的感觉，大大影响引导效果。这些弊病具体表现为：“指令性用语过多，协商启发少；单向灌输多，双向交流少；疾风暴雨多，和风细雨少；简单划一的多，形式多样的少。”[中共中央宣传部新闻局编：《实践与思考》，学习出版社2007年版，第514页。]社交媒体的崛起和移动客户端的长足发展，使得口语化的表达方式甚至网络流行语为主流媒体所借鉴，并逐渐成为主流媒体进行舆论引导的话语方式。
二是“两面说理”的方法。根据传播学的“劝服理论”，舆论引导实际上是一种说服性的行为，即通过一系列的政治宣导，使传播对象的态度发生某种程度的改变，从而达到传播的预期效果。在一些场合，由于劝服对象可能对正面引导存在一定的逆反心理，使劝服的难度增大，甚至会起到反向的传播效果，因此就有了两面说理的必要。两面说理，也就是在正面说理之外，尝试从反面或侧面进行引导，以增强舆论引导的说服力。
三是合力引导的方法。要使舆论引导发挥更大的作用，新闻媒体就必须化零为整，变分散为集中，形成引导合力。邓小平同志1950年就曾提出：“在突出的方面要集中力量，有的时候用整版来登，用一个月时间，发表一连串的评论、社论来宣传和贯彻。这样人们就注意了。”[《邓小平文选》第1卷，人民出版社1994年版，第149页。]
我国主流媒体十分重视媒体的合力引导，并总结出“媒体联动”等行之有效的方法，即对重点工作、重大任务、重要事件进行集中报道，形成舆论强势。在当前的媒介融合大背景下，“合力引导”具有了新的优势——即“两微一端”等新兴媒体集群和融合传播平台，使主流媒体的合力引导有了新的内容和形式。
四是分流热点的方法。热点是指社会舆论的关注点，往往具有较高的舆论引导价值。但是，如果媒体上的某些热点一直热度不减，就会影响公众对其他议程的关注。一些热点还往往与社会负面现象联系在一起，影响社会正能量的发挥。因此，分流热点也成为一种必要的舆论引导方法。
