新华网创意节目《雪琴来了》
跨界融合引领创新潮流 幽默表达传递青年思考
由新华网联合知名MCN机构共同策划的《雪琴来了》，以系列短视频形式呈现，对教育、文化等社会话题进行趣味解读。在该栏目推出后，实现了口碑和热度的“双丰收”，进一步扩大了新华网的传播力和影响力，成为主流媒体年轻化探索、“轻量化”表达、“破圈”传播的一个范本。
积极求变 乘风借力起新航
“跨界”已经成为近年来各行各业提及频率最高的词语，媒体行业也不例外。
短视频、Vlog、直播连麦等新媒体尝试，为主流媒体开辟了新“战场”。
尤其在微粒化社会，大众传播向圈层化传播过渡，在这样的背景下，打破壁垒、“合纵连横”，以一种全新的面貌、全新的形式，再次完成自身的话语体系和影响力构建，是媒体努力的一大方向。
作为央媒，新华网的观察是敏锐而迅速的。与MCN机构深度合作，是新华网“破圈”的一次新尝试。一边是代表主流的舆论场，一边是代表潮流的舆论场，不同舆论场的碰撞融合却激发了灵感的火花。
暨南大学新闻与传播学院副教授陈喆表示，《雪琴来了》系列短视频节目能精准地洞悉当代年轻受众群体的喜好心理和时下潮流风向，巧妙引入当今大流量人气女明星李雪琴作为节目主讲人，这波操作十分吸引眼球，且能为节目赋能。
幽默表达 青年视角有共鸣
得用户者得天下，得青年者得未来。从青年视角出发，讲述社会话题是《雪琴来了》栏目策划的一大创意亮点。
为了区别于其他的同类题材，主创团队在策划时就明确要求对准年轻群体这一目标受众进行制作，希望在叙事角度、精神情感表达等方面都要有所突破，避免说教、程式化的表达。
李雪琴身上具有鲜明的个性特征，这与栏目的总基调一致。虽然是一档社会观察类节目，但在节目中，李雪琴保留了她一如既往的诙谐幽默的风格，金句频出，句句经典。
李雪琴还擅长造“梗”。在《我们的征途是星辰大海》这期节目中，她用“天天在网上问一号探测器在哪啦，于是给它取名为‘天问一号’”的“梗”为观众带来欢乐，瞬间激起了年轻人的兴趣。结尾的“征途漫漫，唯有奋斗”激励人心，让观众为中国航天成就感到骄傲和自豪，鼓励年轻人实现自身价值，传递了正能量。
除了内容上的“用心良苦”，节目在舞台设计上也别具一格。节目在新华媒体创意工场MR演播室录制，舞台背景加入了动态弹幕，交互性与新奇的视觉观感体现了新媒体特色。年轻人在弹幕中找到群体关系认同，从而获得文化归属感。
效果倍增 矩阵传播掀声浪
《雪琴来了》不仅“闯”入了年轻人的世界，还获得了流量上的成功，成为一个霸屏刷屏、好评如潮的现象级佳作。
4期节目的全网总阅读量突破千万。新华网客户端首发后，每期视频都在短时间内播放量突破百万。4期微博话题总阅读量突破3.2亿，讨论量超4万。多家主流媒体、政府机关官微、行业自媒体大V均自发评论推荐。
火爆的数据背后，传播上的谋篇布局“功不可没”。
除了新华网系平台播出，4期内容还在微博、微信、哔哩哔哩、百度、今日头条、芒果TV等多家头部商业媒体平台播出，分步骤、有节奏、多平台矩阵传播形成了规模效应，在网络上掀起了巨大声浪。
针对不同平台的属性，栏目组还制定了不同的传播策略。例如，第一期节目《成人比成才更重要》在B站上的标题改为《李雪琴整新活，竟在新华网“吐槽”家长群？！》，和不同的用户交流，从而扩大了栏目的覆盖面。
栏目还注重“二次报道”。例如，在第一期节目《成人比成才更重要》播出之后，新华网很快采写了《李雪琴聊教育：给孩子降压，也让父母降降血压》报道，将第一期节目的深刻内涵再次深挖，为节目《雪琴来了》做了二次传播、“解读性”报道，提升节目本身影响力和美誉度。在节目播出后热度持续攀升的过程中，李雪琴的微博账号进行转发，不但突破了传播的“次元壁”，还增强了用户黏性。（向思敏 徐曼曼）
