《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.12（2021）》指出——
县长直播带货为县融媒中心建设铺路
湖南省益阳市安化县原副县长陈灿平在其抖音直播间推荐茶叶。资料图片
中国社会科学院新闻与传播研究所、社会科学文献出版社于7月下旬共同发布了《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.12（2021）》（以下简称《报告》）。通过《报告》可以发现，直播带货成为2020年传媒领域发展最快的商业模式之一，但是，中国社会科学院新闻与传播研究所所长、《中国新媒体发展报告》主编唐绪军在发布《报告》时也表示，通过研究发现，多数商家实际获益不大，直播带货难以持续维系；而在轰轰烈烈的直播带货队伍中，县长直播成为电商助农的新景观，期待能够有新的发展。
县长直播仍需改进
《报告》显示，商业直播和民间直播都证明电商直播销售农产品具有广阔的发展市场，但也存在种种缺陷，以公益直播为切口、助力脱贫攻坚为目的的官方直播力量介入，让县长直播带货应运而生。
早在2019年4月，阿里乡村事业部就启动“乡村振兴县长研修班”，安排县长直播卖货体验课，研修班累计有全国24个省份的534名县长或副县长受邀走进直播间，2019年年末，网红县长逐渐崛起，以县长为代表的政府工作人员加入直播带货行列，弥补了县域产品直播的短板，也为县级融媒体中心的攻坚建设提供了新思路。
百度指数——2020年关于县长直播搜索指数显示，2020年2月县长直播初露端倪，各直播平台布局战疫助农，2—4月县长直播数量上涨，此后逐渐呈现规律性的直播峰值，主要集中在各平台购物宣传策划活动的前后，作为疫情后的首个线上购物节，2020年“618”购物节县长直播达到峰值。
《报告》显示，疫情期间直播助农成为各电商平台助力脱贫攻坚的适时举措，也促进了流量的收获。其中，县长直播是直播助农带货的重要形式之一。淘宝将2020年3月定为“春播月”，开展“战疫助农”直播活动，130余位县长进入直播间带货。同一时间段，抖音启动“战疫助农”县长直播系列活动。截至2020年5月，已有81位市长、县长走进直播间，销售农产品超过175万件，销售额达9252万元。京东在2020年“618”期间发起“百大县长直播团”，超过100名地方政府领导参与京东超市百大县长直播团项目，为家乡好物直播带货，整体观看互动达到1.2亿人次，直播期间参与的品牌店铺GMV破亿；拉动参与活动产业+商品销售提升300％以上。
截至2021年8月22日，百度搜索县长直播结果达3100万条。通过县长直播，一方面，带动当地县域特色农产品的销量激增，另一方面也侧面输出县域品牌形象，取得了巨大的经济效益和社会效益。
但不得不说的是，县长直播带货中也存在一些问题，如县长直播账号运营规模化、规范化、专业化不足，不少县长直播所依托的县级融媒体中心作为县域宣传主体仍然欠缺主动入场的积极性，直播带货中语态不够亲民，表现单一僵化，直播过程官僚化、形式化等。这些都将是以县长直播带货为代表的新惠农举措应该在未来努力改进的地方。
电商助农直播越来越多
我国直播电商受众市场逐渐下沉，直播门槛不断降低，从“万物皆可直播”走向“万人皆可直播”，农村的农产品供应者甚至结成合作社来进行直播并合作供应产品，取得了不错的成绩。
《报告》指出，从全国来看，农村电商直播的数据证明了该类直播拥有广阔的受众市场和发展价值，《2020全国县域数字农业农村电子商务发展报告》显示，2019年全国2083个县域网络零售额达30961.6亿元，同比增长23.5%，其中832个贫困县网络零售额达1076.1亿元，同比增长31.2%；县域农产品网络零售额达2693.1亿元，同比增长28.5%，其中832个贫困县农产品网络零售额为190.8亿元，同比增长23.9%，县域农产品需求的增长和供给结构不断完善，农村的产业链、供应链、创新链、价值链正在加速重构，电子商务成为“绿水青山就是金山银山”的重要“转换器”。
《报告》也显示，在直播带货早期，以薇娅为代表的头部网红借助自身影响力，与地方政府或者企业合作，进行地方农产品的直播售卖，取得了较好成绩。但带货网红直播的商业属性明显，产品相对单一，回报率较低的助农直播不是网红带货的重心，大部分网红不可能在助农领域进行与美妆、服装等内容相似的类别化专门运营。
同时，与网红主播同时并存的民间直播的力量由于没有专业MCN公司的运作，无法与商业模式运作下拥有头部流量和平台支持包装的直播红人相提并论。
多数商家直播获益不大
在直播电商模式中，商家本应是直播带货的“主角”，既是直播带货诉求的“发起方”，又是直播带货的最终受益者。然而，综观2020年我国直播电商行业的现实状态，除了部分日常的品牌“快销品”，多数商家在现有模式中实际获益不大。通过《报告》可以发现，这主要表现在：在主播主导带货模式中，商家持续让利带量、成本攀升、盈利困难；在商家自播主导带货模式中，多数商家的转化率不高。
主播主导带货模式，是指以MCN直播电商机构及其网红主播主导带货模式，以头部主播为主导，主播在直播环节中拥有较高的议价权。主播带货的主要收入模式分为纯坑位费、纯佣金、“佣金+坑位费”三种模式，其中“佣金”指主播根据直播间销售额抽取分成，销量越高，分成越多；坑位费是主播介绍、宣传商品的固定出场费。在“超低折扣+佣金+坑位费”模式下，MCN直播电商机构及其网红主播成为最大现实获利者。尤其面对头部主播，商家不断让利以带动销量，其利润空间持续被压缩，甚至出现亏本的情况。
因此，《报告》指出，商家在主播带货模式中，存在明显的投入产出不合理现象。伴随着直播电商行业的快速发展而来的是市场面临存量竞争阶段的加速来临，届时流量红利的大幅消退、运营成本的日益加大、盈利日趋困难等将会逐渐成为商家需要面对的现实问题。
此外，为了降低直播电商业务中的主播主导模式运营成本，同时防范或规避MCN直播机构或网红主播可能存在的带货流量虚假等不利影响，一些商家开始探寻自播主导带货模式。2020年阿里研究所的调研显示，根据有直播经验的商家反馈，“产品/服务有很好的口碑”“内容创意性和话题性”“产品低价促销”等是直播间吸引消费者的因素。
满足上述因素的商家，通常拥有较高的知名度、较强的经济实力、优质的策划团队，熟悉电商直播“游戏规则”，能够获得较高的转化率，属于头部类商家直播带货模式。然而，多数商家属于长尾类电商直播模式，主要是指由商家邀请小主播甚至店主充当主播的小型直播带货模式，这类商家直播形态占据大部分。这类商家投入经费少，缺乏优质的策划团队，大多未经前期精心策划，带货转化率并不高。
《报告》认为，这主要有以下几个问题：第一，由于商品知名度有限，消费者从内容层面进入购买层面的难度加大，直播间内对商品短时间的介绍通常难以促使消费者作出购买决定；第二，长尾电商直播内容或产品本身的低质，很难让消费者形成购买的欲望，从而造成大量用户的流失；第三，小主播自身所带流量有限，商家自身直播营销经验有限，造成“带货难”局面。（记者 杜一娜）
