“区块链+”如何重构内容产业生态
【摘 要】被视为继电力、互联网之后又一项重要创新技术的区块链正加速在应用场景落地。本文认为区块链技术将重构内容产业生态，在内容生产、内容传播、内容交易、用户数据权利、新闻业社会信任重建等方面产生颠覆性影响，内容产业将走出流量为王的时代，优质内容价值回归。
【关键词】区块链；内容产业；内容价值；新闻业生态
【中图分类号】G21 【文献标识码】A
区块链技术实质是分布式记账的数据存储与交换技术，具有高度透明性、防篡改性和去中心化等特征。饱受争议的区块链技术走过了比特币时期、智能合约时期两个探索阶段，其去中心化的系统正在成为未来互联网的底层架构。2019年10月，习近平总书记在中央政治局第十八次集体学习时强调，“把区块链作为核心技术自主创新重要突破口①”。区块链加速与各行各业进行创新性融合，为各产业的新一轮发展赋予了新动能，分布式商业、分布式金融服务等新的产业生态将渐次展开。
在内容产业，目前区块链技术正在落地的项目主要集中在信源认证与内容审核、版权保护与资产管理、内容生产与新闻众筹、原创作品与版权收益、智能交易与广告效果等方面。但是从区块链技术本身的特性远观，区块链+给未来的内容产业带来了颠覆性的想象空间——业界和学界一方面冀望于区块链技术能解决平台经济模式中超级技术平台带来的各种弊端，另一方面期待区块链技术促成新的基于内容价值的商业模式和产业链。区块链技术将重构内容产业全生态。
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区块链+内容生产：优质内容崛起
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“互联网在区块链的深远影响下，正在由信息互联网时代迈向价值互联网时代。区块链让人们能够在互联网上，像传递信息一样方便、快捷、低成本地传递价值。云计算、人工智能是新生产力，大数据是生产资料，而区块链是生产关系，贯穿整个技术体系②”。这一阐释直接阐明了区块链重构内容产业生态的本质动因。内容产业最核心的三个问题是生产、传播和变现。技术对产业发展的影响也是这三条主线。区块链+内容生产，重构了内容生产者、内容分发者、用户之间的生产关系，用户权利进一步提升，引领内容产业走出流量互联网时期的生产方式，优质内容将崛起。
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区块链前时代，互联网+重构了新闻业。最具颠覆性的变革可以归结为两点：一是新闻业演变成内容产业。随着内容生产者渐趋多元，UGC（用户生产内容）、PGC（专业生产内容）、OGC（职业生产内容）、MGC（机器生产内容）海量化，新闻只是职业内容生产者生产的部分产品，新闻业拓展为内容产业。二是平台型内容产业诞生。技术驱动下，产业链拉伸，内容生产与内容分发分离，短视频平台、新闻资讯平台、移动直播平台、音频平台等成为用户获取内容的最主要渠道，平台内容产业生成。在短暂的拥趸之后，内容分发平台引发焦虑，进而招致各界批评。公众视角的批评主要针对平台型媒体的娱乐化、低俗化倾向。
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区块链作为未来互联网的底层架构，内容生产将可能进入良性循环，优质内容价值回归。区块链技术的去中心化改变了超级内容分发平台的分发逻辑，用户权力提升，对内容生产有更多话语权，优质内容将获得较高估值。
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目前，超级内容分发平台对用户做精准画像，以算法推荐技术来进行内容和用户之间的匹配。算法推荐技术带来的根本性问题是不能抑制低质量内容的灌水和分发。2019年企鹅智库的研究报告显示，超过97%的用户在过去很长一段时间内都遇到过低质内容，信息和内容呈现指数级增长，但低质内容同时泛滥，用户对于低质内容的耐受度下降。“整个行业的分发包括推荐算法并不是最优的③”算法推荐技术的不成熟导致移动内容市场内容低质问题难以解决。在超级内容分发平台上，用户是有态度的内容获取者，但其仅仅可以使用互动手段进行态度表达，并不真正具有引导内容生产的权利。超级内容分发平台上的内容被算法所主导。流量的追逐成为内容生产者不能弃局出逃的游戏，媒体不得不考虑流量，更有一些内容牧场以做号为业，针对算法生产低质量高点击率的内容。“兴趣驱动型的普通用户社交行为通常只限于小范围传播，真正能被纳入平台算法分发的仅仅是适应注意力经济的少量内容。平台智能化实践的基本动因之一，即是利用大数据和人工智能来筛选更具流量效应的内容生产者，依据平台需求对他们加以培训和区分，使其最大限度服务于内容货币化的目标④。
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区块链内容分发平台之上，用户是积极的内容评估者。平台利用区块链技术对共同创作作品数据追踪、确认和审计，有效减少共享主体之间的信息不对称问题，形成的内容激励机制更有利于优质内容生长。例如媒体公链YOYOW使用去中心化的内容评价体系为内容生产领域进行定价，内容质量的好坏完全是基于用户的天然评价行为。点赞、评论、分享等这些用户行为可以被量化为对内容的评价，内容生产者、内容支持者、内容筛选者和生态建设者都能得到合理的回报。用户评价高的内容，作者获得的收益也就越多。这种内容评价的共识方式可以有效治理内容分发平台上的内容质量。
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区块链+内容传播：平台洗牌
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区块链技术去中心化的特性改变原来超级平台扭曲的生产关系，平台型媒体将洗牌，超级APP弱化，弱价值传播渠道增值。
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“内容产业已经进入2.0时代，生产环节体现了智能化、定制化和人机协作的特征，分发环节向多平台、场景化和精准化趋势发展，消费环节表现为泛在消费、多平台并行消费和跨平台联动消费的特征⑤”。2.0时代的内容产业平台化特征明显。短视频分发平台、资讯分发平台、直播平台、内容付费平台等成为用户获取内容的主要渠道。
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但是，超级平台的技术垄断颇受争议，业界与学界均有观点认为超级平台带来很多深层问题：首先是数字劳工现象。互联网内容分发中介平台凭借网络规模效应，掌握大量用户流量，主导内容的推荐、分发，这造成了平台上生产关系的扭曲，“网民不得不臣服于数字资本所主导与设计的传播结构，并由此成为数字资本运作的数字劳工⑥”。内容分发平台上收入分配比例不公平，内容创作者收益被压缩。其次，内容分发平台打造信息新穷人。“受众偏好的偏差、信息关系对社会资本的依赖，以及产业结构的资本化，共同决定了‘信息交换权利’的分配，这一分配的结果: 中观层面上造成企业资本倾向于封闭平台，微观层面上个人选择与价值观缺失的数据推送造成个人‘信息茧房’，信息‘新穷人’即便拥有了接入设备、具备基本的媒介素养，仍然受制于资本、算法和社会关系的积累，形成数据富有但信息贫困的地步。⑦”学者进而认为，传播权力的集中化会带来公共性隐忧。
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区块链技术去中心化的特征将解决或部分解决超级平台技术垄断所带来的风险和问题。通过区块链技术的去中心化特点，内容生产者所生产的内容可以实现对用户点对点的精准触达，减少了第三方平台的干预。内容生产者主导自己的内容分发，削弱中心化内容平台的力量。区块链+时代，平台型媒体将有一次大洗牌，超级渠道APP弱化，弱价值渠道增值。这意味着新的分发机制下，内容生产者不需要大规模粉丝量，也可以获利，内容分发变得更加碎片化和多样化，这也会促使平台型媒体上短视频网红脸、高阅读量的内容同质化等问题得以解决。
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区块链＋内容交易：内容流转市场的想象
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区块链的核心是多方信任机制。一定意义上说，区块链是一个信任的机器，是在不同节点之间建立信任机制的技术。解决信任和安全问题给内容产业的未来也带来诸多想象：内容流转市场的建立值得期待。
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在互联网内容生产领域，内容生产者已经变得非常多元，多元内容生产者产出了海量内容，这使得内容能够流转具有必要性。一方面，内容流通，才能通过市场供需平衡法则来调剂内容品类的生产。目前，内容分发平台上出现了内容同质化倾向。在内容不能流转的情况下，供需调节很难实现。另一方面，内容流转才能根本上解决内容生产者的获利问题。一些优质内容生产者依托平台型媒体生产内容，寄望于内容变现。然而由于目前盈利渠道狭窄，大部分内容生产者只能靠平台流量分成、广告分成。如内容流转，以内容售卖为主要商业模式的内容生产者就不仅可以平台变现，也可以通过不同内容生产者之间的内容转让来获得收益。
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内容流转交易难以实现的原因，有以往内容制作与内容传播未能分离形成的产业秩序惯性，还有一个重要因素是交易环境不成熟。版权内容市场一直存在确权存证可信度低、维权溯源举证困难等问题。
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利用区块链技术，将有可能实现大规模的内容流转。跨过出版商和发行商，创作者可以直接在区块链平台上发表、推广或交易作品，直接获得报酬。在已经落地的区块链项目中，版权交易是热点区域。区块链技术不仅解决版权确权的问题，也使得版权维权变得容易。“区块链技术能够低成本提供多样化授权的可能性。它的去中心化特点不仅体现在确权模式上，在知识产权领域将来会更好地体现在交易环节中⑧”。为防盗版防洗稿，新华智云推出区块链+AI融媒解决方案。新华智云“媒体大脑3.0”方案的一大特征是版权区块链。区块链作为底层技术，能更好地保护内容原创生产者。内容创作者可以方便地使用电子取证工具进行证据固定，而且将版权链与司法链有效连接，在发生纠纷时，经过授权，法院可直接调取相关证据，快速审判⑨。此外，很多区块链公司试水IP孵化。纸贵、链娱科技等公司都致力于基于区块链技术进行IP确权、IP交易和维权，实现IP保护与增值。区块链技术让IP成为了跨时代、可复刻的资产，沿时间轴进行价值记录、评估，成为一种新的IP孵化方式。纸贵已经从其登记的巨大资源库中成功孵化出了网剧《中国散伙人》和首部3DVR悬疑短剧《解魄》。随着区块链技术应用更广泛，内容流转市场的建立成为可能。
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区块链+用户：保障个人数据资产权益
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基于个人信息的数据保护与安全利用是2019年互联网领域最大的热点与难点问题之一。在区块链技术介入和构建新型“数据账本”场景下，个人数据资产的所有权将回归用户。
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在互联网内容生产领域，用户是弱势群体，他们在互联网上点赞、阅读、参与讨论、生产内容……这些用户行为直接生成数据，但是这些数据的所有权并不归属生产这些数据的用户。用户的位置数据、兴趣数据、通信和社交数据、身份信息数据和金融数据等属于电信运营商、社交媒体、搜索引擎等，这些互联网公司利用这些数据形成用户画像，做营销、电商等以获利。用户自己无法转移、让渡、售卖的用户数据资产被互联网公司交易、共享，甚至由此造成很多用户隐私泄露问题。一定意义上说，在网络内容生产领域，用户虽然获得了一定的参与权，从大众传播时代的互相不联系的、默不作声的大众逐渐转变为积极的用户，但是丧失了对用户数据资产的主权。
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区块链技术的去中心化特性将使用户个人数据权益得到保障。数据虽然仍然存储于各大运营商的服务器中，但运营商在使用和支配用户数据时需要获取各个节点的授权，即获得用户同意，并将所获数据收益按照一定比例与用户分成。由于用户在区块链平台的点赞、评论、生产等行为直接影响内容的估值，通过区块链的交易机制，个人数据信息的流通极具价值。区块链+时代，用户数据资产的权益保护、个人隐私的保障、用户信息的利益分享将得到重视。
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区块链+新闻业：具高度社会信任的新闻业
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作为内容产业中最为重要的一部分，新闻生产重要且有特殊性。伴随媒体融合的深化进程，区块链+新闻业成为最为期待的变革。从已落地项目来看，区块链技术正在新闻生产全生产链布局。区块链+时代的新闻业将是透明的，更具备社会责任的新闻业。
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第一， 媒体信源确证。由于区块链可以安全储存数据，具备不易被篡改、可溯源等优势，新闻区块中储存的数据不仅限于内容本身，还可以扩展到如发布时间、作者署名、标签等具体细节，因此，区块链技术被作为新闻采编的技术支持手段，记录信源和版权信息，这使得每条新闻都可溯源、可追责。
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第二， 假新闻核查。“后真相时代”，假新闻泛滥，新闻业陷入信任危机，专业能力不断遭到质疑。区块链技术被用来试水假新闻核查。最大的分散式新闻聚合器The World News.net 项目免费获取来自全球最客观的信息，收集的全部内容将被存储在分布式非相关数据库中，再通过自学习神经网络分析数据库中的内容，自动识别、删除或修改，并结合媒体源分配适当评级：可靠、可疑和不可靠。
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第三， 付费内容订阅。例如Civil区块链项目使用区块链技术建立去中心化的平台，让用户和记者共同努力为他们感兴趣的话题或公共利益的新闻报道筹集资金，实际上该项目的运营模式是以虚拟货币为代币的付费订阅。在区块链技术完全普及后，新闻业有望形成一个更大的付费内容市场，用户订阅将产生根本性变革。
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第四， 精准广告。线上广告的痼疾是真实数据难以统计，机器人和软件都可以刷量。区块链技术具有透明和不可篡改特性，用户可以非常方便地判断出观看广告的人是不是他们的目标用户，广告主可以直接搜集用户愿意分享的信息。
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因为区块链技术可以实现可信数据存储和流转，避免数据孤岛、流量作弊，很多创业公司尝试区块链营销，实现信息数据上链后，精准获取用户画像，让数字营销生态上的各方充分了解消费行为产生的全流程。一些创业公司则更多尝试将区块链广告和社群结合，原有广告场景单向的传播模式变成了“发布-接收-反馈-更新-再传播”的多向循环模式，被视为“粉丝经济”区块链化的尝试。
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此外，在传播效果统计、作品版权交易等方面，区块链技术也在加速布局。随着媒体融合深化，传统媒体拥抱技术，区块链技术应用场景将更为广泛，新闻业整个行业透明性增加，上一代互联网技术导致的问题逐步解决，新闻业重塑信任，将走向透明的负责任的新闻业。
33.
目前，有越来越多的公司致力于尝试将新闻业转移到区块链平台。例如，2018年成立于美国的“Po.et 以个体用户为服务对象，使用区块链技术和 IPFS 系统来建设一个数字经济时代的新媒体基础设施。其最终目的是将内容产业从目前的平台转移到区块链平台上，从而实现对内容的真实认证和版权保护，帮助内容生产者理顺、跟踪和再造价值链。”⑩当然，这将是一个漫长而且有很多待解决问题的过程。
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区块链+内容产业的风险与问题
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不能绝对乐观的是区块链技术走向大规模应用还存在一些问题和风险：
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首先，成本高昂。区块链目前还是缓慢和昂贵的数据库，还有很多技术问题需要进一步解决。区块链中的各个交易都发生在节点上，然后传播到网络中，等节点确认验证后，再由区块提交到主链。一旦使用量大，将造成网络拥堵。此外，区块链作为基础设施铺陈建设，也还需要很长的建设期。许多区块链公司都致力于构建具备可扩展性的基础设施，区块链技术也被视为解决数据孤岛、数据确权以及数据隐私的重要技术，但是区块链尚处在发展的早期，已经开发的区块链项目都是封闭体系，至今自己还是一座数据孤岛。
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其次，共识机制制约多。去中心化的区块链中，共识机制是其核心技术。所谓“共识机制”，就是通过特殊节点的投票，在很短的时间内完成对交易的验证和确认；当意见分歧时，在没有中心控制的情况下，若干个节点参与决策达成共识。区块链技术的共识机制是在机器之间建立“信任”网络，通过技术背书进行信用创造。但是共识协议中的共识形成尚有待解决的问题难点。一些区块链项目达成共识协议成本很高，社区成员必须表达兴趣并经历某种测试（称为权益证明或权威证明）才能达成共识，共识达成水平高低快慢不只受限于技术，还有节点线下信任的约束。此外，共识机制也受制于用户的共同水准。“少数服从多数”是一种达成共识的方法，技术使得这一古老法则变得更便捷，但是“真理有时往往掌握在少数人手中”，太简单的民主形式也会产生新问题。在各种应用场景落地的过程中，区块链技术自身也还需要进一步改善。
39.
再次，隐私泄露危机。区块链技术应用推进过程中依然伴随着数据安全与隐私保护的问题。身份隐私和交易隐私是用户在使用区块链技术时特别需要保护的部分，由于区块链作为一种分布式账本，所有数据都会存储在链上，并且存储在区块链全局账本中的数据无法删除和篡改，区块链技术又较为透明，一旦用户数据泄露，无法挽回和补救。区块链+时代即将到来，区块链技术大规模应用之前，要提高技术公司用户隐私防护能力，也要加快相关法律跟进速度。
40.
[基金支持：本文由国家社科基金规划项目《网络媒体伦理规范研究》（项目号16BXW094)、北京市社会科学基金项目《算法分发背景下首都移动公共新闻信息供给质量优化研究》（项目号18XCB009）资助]
41.
（作者系中国政法大学新闻传播学院副教授）
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注释：
44.
①《习近平：把区块链作为核心技术自主创新重要突破口》，人民日报海外版，2019年10月26日。
45.
②陈静：《区块链：推开信任世界新大门》，经济日报，2019年11月4日。此处为浪潮集团有限公司高级副总裁肖雪观点。
46.
③《腾讯新闻发布 ConTech 背后：争夺内容变革期新红利》，发表于微信公众号36氪官方账号，2019年12月7日，网址http://baijiahao.baidu.com/s?id=1652247731852
47.
875447&wfr=spider&for=pc。
48.
④翟秀凤：《创意劳动抑或算法规训？——探析智能化传播对网络内容生产者的影响》，《新闻记者》，2019年第10期。
49.
⑤韩晓宁、邹韵婕：《智能化、场景化、跨平台:内容产业2.0时代的产业特征与商业模式创新》，《出版广角》，2019年第7期。
50.
⑥吴鼎铭：《互联网时代的“数字劳工”研究》，武汉大学2015年博士论文。
51.
⑦曲慧、喻国明：《信息“新穷人”与媒介产业结构的公共危机——基于阿玛蒂亚·森“权利理论”视角的分析》，《东岳论丛》，2019第8期。
52.
⑧李万祥：《区块链：破解传统版权保护困境》，经济日报，2019年12月11日。
53.
⑨详见《防盗版防洗稿 新华智云推出区块链+AI融媒解决方案》，2019年11月28日，新浪财经综合。
54.
⑩邓建国：《新闻=真相？区块链技术与新闻业的未来》，《新闻记者》，2018年第5期。
55.
