《中国音频用户全景调研白皮书》（2021）发布——
用户规模超7亿渗透率首超50%
近日，中科网联数据科技有限公司与北京广播电视台联合发布《中国音频用户全景调研白皮书》（2021）（以下简称《白皮书》），通过全国32个一至三线城市的样本调查数据，描绘目前我国音频市场的用户规模与市场影响力、用户画像、触媒行为、收听行为与消费形态，以及北京广播电视台听听FM用户使用与评价等内容，为音频生态发展与广播媒体的融合转型提供研究支持与数据洞察。
《白皮书》显示，全国音频传媒市场规模持续稳步扩增，用户规模超过7亿，渗透率首超50%，呈现出良好态势。
广播仍是音频核心
2016年—2021年上半年，全国音频传媒市场用户规模与渗透率持续稳步扩增，渗透率在2020年首次超过50%，用户达到7.31亿，音频内容影响力持续增强，为音频传媒市场的发展奠定了坚实的基础。
其中，广播仍是音频的核心组成部分。《白皮书》显示，2021年，在不同音频门类中，广播节目用户规模达到6.38亿，渗透率达到45.2%，在主要音频门类中牢牢占据榜首位置。在移动互联网时代，广播直播流节目仍然是音频内容的主力军。人们对广播频率的收听兼具集中化与多元化特点，音乐、新闻、交通类频率是用户收听的三大主流类型频率。
其他音频门类中，商业音频平台的精品节目与有声书并驾齐驱，同时有声书也是商业音频平台流量贡献的主要力量；语音直播近年快速发展，用户规模超过3亿，具有较强的影响力和发展潜力。
用户特点上，音频用户具有年轻化、高学历、高收入的特点，较具营销潜质。《白皮书》显示，2021年，全国音频用户以男性为主，占比为54.5%；用户年龄以25—54岁为主，其中35—44岁的“70后”与“80后”用户占比最高，达到27.6%；用户学历层次相对较高，收入水平以中高收入为主，其中月收入8000元以上用户占比达到41.07%。
伴随性特质明显
用户收听设备具有明显的网络化特点，除车载收音机外，位居前列的均以网络收听为主。智能音箱渗透率较高，位居第三；汽车智能硬件也是人们收听的重要终端设备。其中一线城市用户收听终端最为多元，更多使用汽车智能硬件、便携式收音机、PC、PAD、智能音箱收听音频节目。
用户收听场景较为多元，主要集中在上下班路上、睡前、居家休闲等场景，凸显出音频内容的伴随性特质。一线城市用户更多在运动/健身、吃饭、逛街、聚会等场景收听音频，新一线城市用户更多在睡前收听，三线城市用户收听场景相对偏少。
《白皮书》显示，用户收听兼具随意性与目的性特点，随意搜索、听精选、听特定节目位居前三，平台的榜单与推荐对用户的收听选择影响较大。一线城市用户更多听语音直播与广播，其他城市线用户收听习惯差异相对不太明显。
在用户信息获取渠道方面，移动互联网是主渠道，其中微信高居榜首，用户使用率超过67%，抖音位居其后。今日头条、百度、电视、腾讯视频、知乎、广播等媒体位居第二梯队，也是用户获取信息的重要渠道。用户对传统媒体的信任度相对较高，电视与广播分别位居第一与第四。
有声书潜力巨大
音频用户对音乐、资讯、有声书、笑话、相声小品等内容较为偏爱，同时各垂类领域内容也获得了用户青睐。一线城市用户对历史人文、旅游、商业财经、教育/培训、游戏等垂类内容明显更为偏爱，垂类内容在一线城市发展空间相对更大，音乐、新闻、交通是用户收听的三大主流类型频率。
在有声书方面，用户对有声书内容的选择偏好呈现明显的多元化与分散性特点，历史、都市言情、生活、文学等内容位居前列，书目本身的知名度有较大影响。了解见闻、获取知识、休闲娱乐、情感需求是主要收听目的，如听主播说新闻、聆听好声音、学习知识、听主播唱歌/音乐是大家收听语音直播的主要目的。
《白皮书》显示，用户对内容付费较为认可，一线城市用户付费比例高达83.7%，位居榜首；新一线城市用户付费比例为70.7%。付费金额集中在80元/月以内，接近四成用户付费金额为15元/月以内，内容付费机遇与挑战并存。
有声书、电影、电视剧位居付费内容前三。音频用户对有声书的付费偏好最高，位居榜首，体现出有声书对音频用户的较强吸引力。目前，有声书是各平台流量与变现的贡献主力，电影、电视剧、音乐、综艺等也是重要组成部分，各垂类内容仍具有较大付费空间。（记者 张君成）
