融合传播视角下突发性公共事件的
传播特征与舆情危机处置
摘要：融合传播与传统媒体主导下的传播环境不同，由于影响力、市场和流量的竞争，传播生态呈现出信息超越新闻、情绪超越事实的特征。受此传播环境的影响，突发性公共事件的舆情传播迅速，且很易混杂大量的不确切信息，大大增加其负面影响。针对这种情况，应该更加重视主流舆论的引导，包括主流媒体和政务新媒体等，应及时运用权威声音公开真实信息，尽量减少公共事件对社会正常生活秩序的冲击。
关键词：融合传播 突发性公共事件 舆情 危机处置
中图分类号G206 文献标识码A
融合传播环境下突发公共事件引发的舆情风险不断加大。在媒介的理论中，大众传播被视为“瞭望者”，因此对社会可能发生的风险会起到警示的作用。这种理论在传统媒体主导的时代相当有效，即通过媒体的报道对社会运行进行纠偏，从而降低了风险演化为现实的可能。不过，在新媒体尤其是融合传播的环境下，这一观念受到挑战，因为新媒体迅速地传播信息，可能导致还没有来得及纠偏时社会秩序已经受到更大的负面冲击。因此，研究在融合传播环境中突发性公共事件的传播特征与舆情危机处置就成为有价值的议题。
一、融合传播中的舆情风险
一定程度上说，传统媒体与新媒体之间的关系目前处于第二阶段。在第一阶段，传统媒体的策略是试图“应对”和限制新媒体，但是并不成功。现在的第二阶段，传统媒体实施与新媒体相融合的战略，这一路径成为全球传统媒体转型的普遍选择。2014年被称为我国媒体融合元年，其标志性事件是当年8月18日中央通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，自此媒体领域的融合发展进入新阶段。习近平总书记亲自推动媒体融合工作，在“8·18”讲话中要求传统媒体和新兴媒体要优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。此后，在多次会议上，他均对媒体融合发展提出了要求。2019年1月25日，中央政治局举行第十二次集体学习时，习近平总书记更是指出了媒体融合的重要政治意义：“推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，为实现‘两个一百年’奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持。”中央的部署极大地推动了媒体领域的融合发展，几乎所有的传统媒体都以不同的形式迈入新媒体领域，从而进入到融合传播时代。从这个意义上说，以前建立在传统媒体视角下的研究问题，都值得重新检思。
乌尔里希·贝克（Ulrich Beck）提出了风险社会的概念，认为是文明而不是自然灾害把人类推向了火山口。他说:“世界风险社会观点指的是这样一个世界:自然与文化之间的明显界限的消失可以决定它的特性。”[1]这同样表明文明导致了新风险的出现。如果说互联网是人类技术的巨大进步，那么它同时大大深化了全球风险社会的特征。信息获取的极大程度赋权，固然使得社会变得更加扁平，信息的公开和公正性有了很大进展，但是信息的破坏性一面，或者说破坏性信息同样获得了传播的便利性，人类前所未有地呈现出贝克所谓风险社会的特征。因此可以看到，在互联网迅速发展的历程中，全球的政治、经济与文化的动荡加剧，风险事件的“黑天鹅”随时可能出现；与此相伴，对风险危机应对的研究也骤然增加，这正是前者的产物。
不过，就传播视角而言，更多的关注集中于传统媒体或互联网媒体语境下的公共危机事件传播。比如提出要重构危机传播中的“对话”理念[2]，政府公共传播中的议题设置[3]，重大公共事件与舆论的关系[4]，等等。可以看到，无论是针对传统媒体还是针对新媒体，都是一种“二分法”的思维。事实上，由于媒体融合的推进，很大程度上已经很难区分在公共危机事件的传播效果中哪一部分属于传统媒体，哪一部分属于新媒体。比如在最微观层面的一条新闻，它的来源可能是传统媒体，也可能是新媒体；它的渠道既有传统媒体，也有新媒体；新媒体更是非常丰富，可能包括众多自媒体，还包括其他进行了转载的媒体。因此，在这样一个复杂的传播生态下，再以传统媒体和新媒体这样类别化的思维来分析突发性公共事件的传播，明显地存在局限。如果真正以“融合媒体”的思维来分析公共事件的传播，那么就应该抛弃将媒体类别化的做法，将不同的媒体视为一个整体，在这种整体性视域下分析突发公共事件的传播特征与舆情危机处置策略，这正是本文的意旨所在。
二、突发性公共事件的传播特征
在媒体融合的视角下，突发性公共事件的传播具有哪些主要特征？这一问题与传播渠道的格局变迁密切关联。在网络舆论发展的初始阶段，网络上的报道主要是依赖引用传统媒体的报道，并进行扩充性的传播和讨论。但是，由于网络载体形式的多样，数量的剧增，网民数量的迅速增加，传播格局早已改变，网络媒体已经与传统媒体深入互动，甚至很多事件本身就是网络媒体引发，并越来越明显地推动事件的发展，扩大事件的影响。在很多热点事件的发展演变中，网络媒体发挥着巨大的作用。从很多公共事件的信源看，网络媒体都成为热点事件产生的主要源头。比如从2019年12月1日至2020年2月29日，新冠肺炎疫情的网络舆情从无到有，网络媒体在若干主要节点都扮演了重要角色。2019 年12月下旬，武汉医生在微信聊天中披露了“疑似SARS”的消息并被转发到网络，舆论开始在微信社交媒体上酝酿。1月19日《楚天都市报》头版头条报道武汉百步亭社区万家宴，随后“百步亭大规模发热”消息登上微博热搜，迅速成为舆论焦点，网友纷纷转发相关言论，各大媒体深入追踪报道。1月20 日，钟南山院士接受采访表示，新冠肺炎存在人传人现象，已有医务人员感染。翌日，湖北省领导参加团拜会，演员带病表演的消息再一次引爆网络，网友纷纷批评政府忽视疫情。此后，湖北启动突发公共卫生事件二级响应，武汉发布“封城 ”通告，哄抢双黄连等等众多事件，舆论的主要传播阵地无不是以微信、微博为主的网络社交平台。 总之，在融合传播环境下，新媒体占据了传播的主要渠道，它对突发性公共事件的传播产生了如下两个重要方面的影响：
（一）信息超越新闻
在传统媒体时代，传播渠道是单一的而且可以控制的，新闻报道严格遵守职业规范，以客观真实为原则。但是，在融合传播的格局下，传统媒体的渠道与新媒体渠道并存，专业机构媒体和自媒体都以各种不同形态参与传播，表现出了典型的互动化、融合化、社交化、智能化、自净化和去中心化特点。网络媒体发挥出越来越大的影响，其中绝大多数都不是新闻报道者，而是作为信息和知识的提供者。正是这些非机构性的新媒体，多数情况下成为引发舆情的源头。据不完全统记，我国目前80%的舆情危机是从网络媒体爆发，而100%的舆情危机有网络媒体參与。奔驰开进故宫事件引发舆情就很典型。2019年1月17日，一则微博名“露小宝LL”的女子开着奔驰车进故宫，并在网上炫耀，引发网民的愤怒。该博主发布一组照片并配文说：“赶着周一闭馆，避开人流，去故宫撒欢儿。”像故宫这样的文化圣地，两名女子开着大奔胜似闲庭信步。网友们都惊呼，谁给他们如此特权？热搜数个小时后，故宫终于出来回应。大概意思是，此事经查属实，故宫博物院对此深表痛心并向公众诚恳致歉，并表示今后会严格管理，杜绝此类现象发生。同时，政务新媒体影响力也越来越巨大。政务新媒体并非社会性的自媒体，而是具有相当高的公信力，与机构媒体形成实际上的影响力竞合关系。必须指出，在融合传播环境下，大量的自媒体并没有经过专业的规范训练，而且很多也不以专业性的报道为追求，主要以信息服务为特征，以实现某种经济效益为追求，大大弱化了机构媒体的影响力。
（二）情绪超越事实
既然自媒体并非专业的新闻媒体，自然地也不会完全遵循新闻的操作规则，因此情绪化的表达方式极其普遍。机构媒体虽然理应坚持专业守则，但是在影响力竞争、流量和市场竞争的压力下，事实上也在一定程度上向情绪化的表达方式倾斜。观察各主流媒体的各种新媒体平台，比如客户端、官方微博、微信公众号、抖音号、头条号等，无不看到较强地情感性表达情形。所谓“后真相”时代的传播特征，也就由此而起。因此，网络暴力、新闻反转、舆论审判等事件也层出不穷。
2018年德阳女医生自杀事件就是网络暴力的一例。8月22日，@德阳爆料王称“疑因妻子游泳时被撞到，男子竟在游泳池中按着小孩打”。爆料者称：“8月20日，一男子在游泳池内打她儿子，因儿子与该男子妻子游泳时不小心撞了女医生，随后男子便冲过去将小孩朝水里按，还打了一耳光，儿子同学上前理论也遭推搡。”8月21日，男孩家人找到涉事安医生和她老公的单位大吵大闹，并让安医生单位的领导把她开除。据安医生的同事介绍，网上的视频是男孩家长经过剪辑后放出来的。8月25日，安医生不堪被“人肉搜索”压力而选择了自杀，最后经抢救无效身亡。消息传出后，与安医生发生冲突的那一家人也遭到了“人肉搜索”。8月27日，@德阳爆料王发布致歉声明。8月31日，德阳警方介入调查。“是谁杀了安医生？”这个问题引发公众的深刻反思。
重庆万州公交车坠江事件则是新闻反转的一例。2018年10月28日上午10时8分，重庆市万州区一辆公交车与一辆小轿车在万州区长江二桥相撞后，公交车坠入江中。由于涉事小轿车的驾驶员是一名女性，且有现场图片显示，女司机当时穿的是高跟鞋，因此部分媒体关注的焦点开始偏移，纷纷发布涉事女司机逆行的相关新闻报道。当天，万州警方通过官方微博@平安万州辟谣：“重庆公交坠江事故的原因是公交车突然越过道路中间的双黄线，撞向正常行驶的小轿车，继而撞断护栏坠入江中。”后来，随着公交车“黑匣子”被打捞上岸，表明事故起因于乘客与司机发生了肢体冲突。此次事件再度暴露出大家对女司机的刻板偏见，而谣言的传播正是借力于我们的思维定势。
从2000年代左右中国的互联网对舆论的影响加大开始，一些重大案件在网络的发酵下成为全社会关注的公共热点事件。从邓玉姣案到药家鑫案到于欢辱母杀人案。这些案件在广大网民的参与下，从网上到网下快速成为热点，甚至演化成网络暴力进而形成凶猛的网络审判。这些案例提醒我们在网络情感表达的时候要提高网络素养避免情绪激化和情感超越事实。
三、突发性公共事件中的舆情危机处置
在融合传播的环境中，突发性公共事件的传播远较过去复杂，无论是信息源还是传播渠道，不同的媒体类别和不同的媒体形成相互影响的螺旋，大大加快了事件传播的速度，热点公共事件舆情极易扩大甚至失控。于是，用什么样的策略有效引导和处置舆情，决定着突发公共事件热点舆情所反映的社会问题能否得到更好解决，也彰显着政府的执政能力，体现出政府治理水平的高低。
（一）依靠主流媒体平台发声
越是在信息复杂的环境中，越需要主流媒体提供权威的信息。习近平总书记在中央政治局常委会会议研究应对新型冠状病毒肺炎疫情工作时的讲话中要求“把握主导，壮大网上正能量”“加强舆情跟踪研判，主动发声、正面引导，强化融合传播和交流互动，让正能量始终充盈网络空间”，就是对在融合传播环境中运用主流媒体引导舆论提出的明确要求。北京大兴“11·18”重大火灾后大面积清退外地务工人员引发舆情，一个重要原因就是在舆情事件发生后相关部门没有及时利用主流媒体做好政策解释和舆论引导，以致谣言传播和网络舆情的非理性走向所致。
（二）善用政务新媒体
随着互联网迅猛发展，网络日益成为社会治理的新工具，各级政府树立政务资源意识,围绕技术基础、机制优化、主体引导、安全建设和价值追求积极拓展，其中包含对政务新媒体的运用。[5]各地政务部门信息发布工作也迈上融合之路，从“网下”走到了“网上”，纷纷开设微博、微信、客户端，占领网络舆论新阵地。政务新媒体的发展与使用为信息发布工作提供了渠道便利。如2015年12月20日，深圳发生“12·20”光明滑坡事故。深圳按照“公开透明、快速反应、科学客观、实事求是”的要求，及时发布信息、引导舆论。事故发生1个多小时后深圳微博发布厅就做了发布，10天内共发布近400条权威信息，5个多小时后就举行了第一场新闻发布会，6天内共召开10场发布会。通过主动高频滚动发布信息，官方权威声音抢占了舆论的第一落点，有效设置了议程，牢牢把握住了舆论主导权。与此同时，深圳市大力组织加强网上正面声音的供给，充分发挥网络意见领袖的力量，全面利用传统网站、论坛和“两微一端”，很好地引导了舆论。
（三）更加强化风险预警机制
在社会高速发展的今天，突发性公共事件也日益增多和愈加复杂，并有可能造成严重社会危害，需要采取应急处置措施予以应对。只有建立健全重大舆情和突发公共事件舆论引导机制，才能做好突发公共事件舆情应对，才能不断提升政府治理能力；应对舆情要提前做好准备，进行权威发布；要运用大数据等高科技手段进行监测，对可能发生舆情的热点问题进行分析研判，预测舆情发展趋势，并给予积极回应、引导。这些措施有助于预防、控制舆情热点，提高舆情回应有效性，减少不利舆情对社会正常生活的干扰。
（四）提高回应的专业性
对待人们关心的信息，要及时回应，并且以诚相待，以包容、开放的心态对待质疑。平等、尊重、包容的态度是突发事件舆情回应的基础，面对谣言要旗帜鲜明、亮明态度，面对质疑要耐心解惑释疑，立足于“增进共识”[6]，切不可高高在上，官气十足；对受害方要体现人文关怀，从情感上获得大众的认可。在遵守法律的前提下，按照信息公开基本原则进行回应，坚持政务公开是政府必须依法履行的职责的原则。只要不涉及国家安全等事宜，政务公开就是常态，不公开是例外。面对一时回答不了的问题，要态度诚恳地说明原因，取得谅解，但绝不可以以任何理由撒谎。
总之，在融合传播环境中，突发性公共事件的舆情危机处置远比过去复杂，整体的原则应该是按照国家有关信息发布的规定，及时、公开、透明地发布事件信息。很多案例都表明，一味地封堵、回避或者其他不正确的方式，往往导致了非常被动的局面；反而是主动和坦诚的沟通获得了公众的理解与支持。同时，在这个过程中，要运用主流媒体来发布权威声音，从而在融合传播的海量信息中，用可靠的信息淘汰似是而非甚至虚假信息。需要注意的是，在融合传播环境下兴起了大量的政务性媒体，要充分运用政务新媒体的权威性来发布信息，与主流媒体一道掌握舆论的主动权，共同推动突发性公共事件的妥善解决。
参考文献
[1]乌尔里希·贝克.风险社会再思考[J]郗卫东，编译.马克思主义与现实，2002（4）:46-51.
[2]项国雄，胡莹. 重构公共领域中的对话传播理念——以“苏丹红事件”为例谈重大危机事件的应对之策[J].新闻界,2005（5）:73-74+72.
[3]张宁. 公共危机事件中的政府新闻发言与议题管理[J].思想战线,2007（5）:85-88.
[4]丁柏铨. 重大公共危机事件与舆论关系研究——基于新媒体语境和传统语境中情形的比较[J].江海学刊,2014（51）:200-207+239.
[5]邓松，李鹏丽，李楠. 大数据时代边疆地区“互联网+政务服务”优化研究[J].云南师范大学学报，2019（4）:90-98.
[6]上官酒瑞. 网络舆论危机管理的“三重定位”——地方政府如何引导处理网络舆论危机[J].人民论坛，2018（20）:108-109.
