首页 > 正文

“直播+”将成为深度融合必选

2022-01-19 10:25 | 来源: 中国新闻出版广电报
【字号: 打印  
Video PlayerClose

  本版图片为资料图片

  “直播+”模式作为媒介化社会的重要传播形态,平台发力、场景拓展与全员参与成为典型特征,而“直播+”模式也在媒体深度融合、平台创新拓展等方面表现出了新的态势。2022年的“直播+”将在媒介化、泛在化、产业化及资本化的趋势下更加注重媒介逻辑与社会逻辑的互动,直播形态也将更加全面地嵌入社会发展。

  占领新型阵地

  直播作为媒介融合的表现形式之一,其不仅引起媒介生产方式的革命,也是推动“媒介化社会”形成的核心动力。

  从近年来“直播+”的表现看,直播已经成为媒体推进深度融合的必选动作。

  以往主流媒体创新直播、短视频都是借助商业平台,以“内容+平台+传播”的模式实现传播效果,但是随着融合的深入,搭建独立自主可控平台成为不少媒体的选择。如新华社现场云向全国提供“直播态产品”,中央广播电视总台上线央视频,人民网打造人民视频客户端,中央级主流媒体以自主可控的直播平台迈入直播时代,占领新兴阵地,构建全媒体传播体系。

  在加快推进媒体深度融合的进程中,传统媒体充分利用新技术和新应用,创新传播方式,增强用户互动体验,以鲜活内容、独家题材、新颖形式,实现媒体直播的传播价值、产业价值和社会价值。

  比如2021年全新升级后的人民网直播节目《两会夜话》第二季,更注重与年轻人对话,同时嘉宾更多元、内容更有趣、表达更轻松、观点更专业,6期节目涉及乡村振兴、住有所居、电影产业、科技创新、国际抗疫合作、养老保障等热点话题。首期视频播放量超800万、微博话题曝光超2000万。再如,2020年,中央广播电视总台央视频开启对火神山、雷神山建设全过程的“慢直播”,积极回应社会关切,以“直播+”创新表达方式,坚守主流舆论阵地。

  此外,新冠肺炎疫情之后的复工复产、乡村振兴扶农助农等,都有“直播+”模式的出现。央视新闻公益行动“谢谢你为湖北拼单”,人民日报新媒体“为鄂下单”,地市县级媒体等将地方官员、当地农产品等聚合到网络直播平台,以“官员代言”的形式开展抗疫助农直播,拓展乡村振兴新渠道。传统媒体发挥自身聚合资源优势,嵌入抖音、快手等直播平台,聚合淘宝、京东等电商平台,借力微博、微信等社交平台,实现了 “直播+”。

  而在2021年年末以来,利用微信视频号进行直播成为不少媒体非常熟悉的渠道之一。

  微信视频号自2020年内测、产品研发、功能完善、商业变现等阶段后,2021年迎来了快速更新、迭代升级与生态营造的全面发展阶段。对社交平台而言,目前视频号、直播等已经实现了公私域端口的全面开放,视频号、直播不仅已经嵌入微信公众平台的“订阅号信息”中,同时也直接成为“发现”栏的两个常用功能。可以看到,视频号和直播已经成为微信战略升级的两大抓手,目的是在适应视频化的媒介化社会中形成自己独特的内容生态圈层。

  在视频号公私域端口全面开放的背景下,微信视频号不仅面向用户,主流媒体也纷纷利用视频号进行内容创新、直播延展和社会建构。新华社、人民网、“央视新闻”等主流媒体及地方主流媒体纷纷入驻微信视频号。这对主流媒体的平台化布局而言至关重要。一方面,创新了内容表达形态,利用视频号的视频内容,以视频化、视觉化来弥补公众号中表达不足的缺陷;另一方面,拓展了媒体平台转向,在自建平台与借力平台的双轮驱动下,视频号、直播成为主流媒体进一步拓展“互联网主阵地”的重要举措。

  推动规范发展

  央视主播助力湖北公益直播、官员助农直播、教师与学者的知识传播、农民直播售卖农产品、普通民众自我表达……直播聚合了社会多元主体,主体目的不同,但直播成为共有平台。

  从内容角度上看,直播内容丰富化。传统电商直播主要产品为快消、美妆等,现在直播的产品更加丰富,包括农产品、旅游、电竞、游戏、理财、商务、教育、数码、汽车、家装以及房地产,甚至形成了“一切皆可播”的内容生态。传统的电商直播时代是产品直播,而当下全民直播时代是内容直播,从“产品”到“内容”直播客体多元拓展。

  从场景角度来看,直播场景就是直播环境或直播氛围。5G技术、移动端为直播场景延展提供支撑,田间地头、城市乡村、风景名胜、火神山雷神山建设现场、天安门广场升旗仪式、虚拟时空……精细化、垂直化的场景均可通过直播进行体验。

  除了受新冠肺炎疫情影响、用户群体需求、电商行业推动外,“直播+”还有一个重要的驱动力就是政策。

  2020年7月,国家发改委、中央网信办等13部委联合发布《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》,其中就提到“支持线上线下融合的新业态新模式……支持微商电商、网络直播……”中央政策配套的基础上,地方新政也在不断赋能直播行业。据公开资料,2020年全国范围内至少已经有30个地区(包括省、市)出台直播电商扶持政策,突出高点定位、鼓励新模式新业态发展。媒体深度融合的国家战略在直播行业发展中也得到体现,政策配套为直播行业发展营造了良好的市场环境。

  “直播+”模式的发展不仅提高了平台变现能力,同时也对平台中的人起到促进作用。由直播发展推动的新职业、新人群受到广泛认可。2020年,人社部曾先后两次发布新职业,其中“全媒体运营师”“互联网营销师”等成为媒介化社会中就业创业的新兴业态。2020年6月,浙江省在全国首先发布了《直播电商人才培训和评价规范》,对行业人才以职业化、规范化、体系化的形式进行了规范。

  “全媒体运营师”以综合利用媒介技术等手段从事信息生产,“互联网营销师”下增设“直播销售员”,通过直播或短视频等视频化传播形式进行产品推广。两种新职业与直播平台是一种互动促进的关系,直播平台为职业发展提供空间,职业发展也进一步规范促进直播秩序发展。

  新兴职业有了政策、规范的引导,使得“人人可播”成为现实,直播行业的全员参与更成为其发展的典型特征,以人为动力的直播行业向着普惠、共享的方向发展。

  当然,“直播+”模式的兴起也在进一步推进行业的规范化发展。从2016年开始,国家相关部门或协会出台了不少相关行业规定。2016年11月,《互联网直播服务管理规定》出台;2020年6月,中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》;2020年11月,国家市场监管总局出台了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》;2020年,国家广电总局发布了《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》。

  2021年,对直播行业的规范性意见的发布更加密集。2021年2月9日,国家七部门联合印发《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》;2021年3月,国家市场监管总局发布《网络交易监督管理办法》;2021年4月23日,国家七部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》。

  这些法规或者条例进一步健全了行业监管制度和规范体系,为直播行业的发展提供了制度框架,2022年制度规范还会随着直播行业的发展实现动态调整。

  或成一种“泛媒介”

  可以肯定的是,“直播+”模式成为媒体、平台、政府、社会等多元主体信息传播与沟通表达的重要工具。垂直化、细分化及社交化的发展路径下,未来的“直播+”模式将更加注重用户的个性需求和使用体验。2022年的直播,不仅仅是内容输出,更是广阔范围的基础性、工具化应用,直播的场景应用将不断嵌入社会生活,“直播+”模式将呈现突破时空甚至人机交互的泛在化趋势。

  2022年,直播将从当下的媒介景观转变为工具属性的信息媒介,或成为一种“泛媒介”。直播带来的“泛媒介现象”,不能仅仅关注技术的驱动作用,还必须考察技术背后的社会互动关系。直播带来的社会互动将影响政治、经济、文化及社会生活。对用户而言,直播模糊了日常生活与媒介生活的界限,塑造出新的习惯与规范。用户的社会生活和直播将逐渐融合交互,直播将成为连接数据、连接产品、连接用户的媒介化载体,甚至连接一切,借助物联网成为社会互联互通的平台。

  此外,视频号的形成、发展与传播,是传媒生态结构的进一步延展。视频号作为社交媒体的新产品抑或是媒体形态的新模式,都是主流媒体或社交平台进行创新变革的重要载体,2022年也将是“直播+”背景下媒体深度融合的重要转向。

  “直播+”模式是以电商直播的火爆而带动直播行业产业链拓展,电商、助农、教育、旅游、社交、医疗、公益、体育、综艺、游戏、电竞、美食等商业模式将持续存在。“直播+”模式与工作、学习、商务、娱乐等场景的紧密结合将推进其边界不断延展,加速不同产业间的跨界融合。

  与此同时,资本化运作也逐渐兴起。目前,资本已经渐入直播行业,短视频平台快手近年来入局直播,以“短视频+直播”拓展业务范围。快手于2021年2月成功在香港交易所挂牌上市,成为中国短视频第一股,其资本化运作将进一步加快直播生态体系的构建。资本化将进一步推进直播的商业化、产业化进程,在产业跨界融合的过程中,“直播+”模式将驱动直播电商等朝着直播经济方向发展,直播经济将成为一种新型的经济形态,同时需要更加关注潜在的产业变革风险和技术资本的隐性控制,以价值观重塑带动产业发展的迭代升级,推进其良性运作,并在数字经济时代推进社会发展。(许可)

 

责任编辑: 王小玉
贺信
010090110010000000000000011100001310430733