“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。”按照习近平总书记在2018年全国宣传思想工作会议上提出的要求，县级融媒体中心自诞生以来，就肩负着这一光荣且艰巨的使命。
作为西部地区的县级融媒体中心，在缺乏足够资金、技术、人才等资源要素的情况下，怎样做优做强内容，持续提升传播力、引导力、影响力、公信力？贵州省贵阳市观山湖区融媒体中心给出了自己的答案——聚焦用户需求，强化新媒体能力建设，打造主辅配合的新媒体矩阵，生产既符合意识形态主战场宣传要求，又符合大众需求的高质量新媒体产品，持续提升传播力，让新媒体成为该中心发展中的一张特色名片。这也为欠发达地区县级融媒体中心的创新发展提供了一条可行路径。
一
锚定航向：以新媒体能力建设为主攻方向
新时代主流媒体重任在肩，重点要承担好两大职能：一是“接天线”，扩大主流价值影响力；二是“接地气”，讲好本地故事，服务本地群众。这对主流媒体的“表达”具有很高要求，新媒体无疑是最佳方式之一。
观山湖是贵阳市最年轻的建制区，是贵州省对外开放的窗口。在移动优先的传播时代，观山湖融媒体中心（下称中心）自成立之时便以新媒体作为发展方向，全力建设新媒体平台、持续培养新媒体思维、重点创作新媒体产品，全力找寻创新发展的突破点。
在县级融媒建设中，新媒体平台是重中之重，而打造高质量的新媒体产品则是新媒体平台的流量密码。
“到了贵阳之后，觉得这里的气候太好了，三天之内我们就决定在这里买套房……”2021年7月下旬，全国正值高温时节，与之形成鲜明对比的是“爽爽贵阳”，正是避暑游的佳地。作为贵阳市的生态区，观山湖的避暑经济成绩又如何呢？带着好奇，观山湖融媒体中心新媒体栏目“观观街访”围绕避暑主题，在观山湖公园进行“2小时能遇到多少外地游客”的采访。采访中，记者偶遇了一位上海游客，他讲述了自己因喜爱贵阳的气候，短时间内成为观山湖居民的趣事。该段采访被剪辑成短视频刊播在“爱抖观山湖”抖音号后，视频浏览量超700万，点赞超12万，评论1.9万，成为该中心首条点赞破10万的作品，并登上抖音同城榜第一。
在抖音平台的运行中，我们首先明确定位，基于人员少、摄制及策划人才不足等现实，将平台定位为新闻快讯播发平台。其次，紧跟热点，致力为用户提供实用信息、有趣资讯。中心成立四年来，“爱抖观山湖”的粉丝数已破10万。
抖音平台的运营是中心新媒体平台运营的一个缩影。目前，中心自主平台和入驻平台共12个，四年间，平台粉丝量从不足10万到接近40万。运营中，中心根据不同新媒体平台的属性和特点，结合人员特长明确各平台责任人，由责任人对平台的定位、语言风格、推送频率和时段进行整体把握，根据不同的平台定位及受众对产品重新进行二次包装加工，促进各平台特色化发展。
在新媒体内容供给方面，遵循复杂内容简洁化、繁杂数据可视化的原则，对产品创作模式、生产方式、表达手段等进行根本性革新，让内容更加符合移动优先传播规则。例如，在全国两会报道中，政府工作报告解读是一项必选动作。中心通过制作MG动画、长图图解、海报等形式，将复杂详尽的内容进行提炼、简化，让读者能更直观、便捷地了解政府的中心工作。
2022年度中心原创稿件共2700余件，含新媒体作品600余件，占比22.2%。成立4年来，中心获得各级新闻奖项24件，其中新媒体产品23件，占比95.8%。漫画作品《防疫“大白”的一天》获学习强国2021年全国县级融媒优秀作品冬赛一等奖；《观山湖区无人机满载星辉 共绘建党百年华章》等多个短视频获贵州新闻奖及贵州广播电视节目优秀作品等奖项；漫画《“蓝花绽放” 王小梅的手上记忆传承故事》荣获新华社“全国县级融媒体中心”优秀融合报道入围奖；微电影《善良的价值》入选新华社县级融媒体中心短视频创作典型案例……
观山湖区融媒体中心指挥调度中心
二
围绕主题：做导向正确的新媒体产品
观山湖区融媒体中心自成立以来，始终牢牢把握正确的政治方向和舆论导向，围绕中央决策部署和省市区中心工作，持续提升重大主题策划能力和播发效果。
2022年，是党的二十大召开之年。观山湖区融媒体中心运用手绘、动画、H5等新媒体形式，以小切口反映大主题、小人物折射大时代，创作了一批内容流量俱佳的新媒体产品。其中漫画类作品《打开〈观山湖年鉴〉，我“穿越”到了2013》在学习强国平台获2022年全国县级融媒体中心优秀作品冬赛排位第一的一等奖，刷新了县级融媒体中心在学习强国的获奖高度。
作品引入穿越概念，漫话观山湖十年发展，力求讲得生动、形象，让人耳目一新。作品以漫画为载体，创造性地将一位名为王勇的年鉴编辑人员设置为讲述人，通过他的专业性和个人化视角，从工作和生活两个维度，开启“穿越之旅”，借助手绘漫画和精练的文字，让观山湖的十年蝶变之路得以清晰铺展。
王勇打开的是年鉴，也是十年来他与观山湖共同的成长史，他所见证的观山湖发展之路，恰恰也是贵州乃至中国十年发展变迁的一个缩影。学习强国2022年全国县级融媒体中心优秀作品冬赛评委点评道：“一张长图，一个人物，一段‘旅程’，一声告白，巧思与创意之下是新时代高质量发展的铿锵足音。”
“坚守初心使命，紧跟时代脉搏”是观山湖区融媒体中心航行中的指南针。在重大主题报道中，中心始终做到扣主题、有节奏、多角度、深层次。一方面，带动采编人员加强理论学习，炼就火眼金睛，适时开展分享交流会、专题讲授、学习参观等活动，促进理论与实际相结合；另一方面，秉持“创新是新媒体产品生命力”的信念，以主旋律、精品化创作为目标准绳，通过“头脑风暴会”、好作品好标题评选等机制，聚焦精品生产、不断推陈出新。
三
主动求变：做驶得更远的传播之帆
在快速发展的信息化时代，县级融媒体中心要主动适应发展要求，推动互联网这个“最大变量”成为事业发展的“最大增量”。
观山湖区融媒体中心坚持以“内容为王”作为内生动力，依托内部培训、业务交流分享会等方式促进工作人员思维从“受众为中心”向“用户为中心”转变。例如，在“爽爽贵阳 美美观山湖”微信公众号的选稿中，中心适时调整方向，让编辑站在用户的角度，扩宽站位和视野，关注用户所关心的内容，侧重民生、服务信息、重大事件等内容播发，该公众号的阅读量明显上升，出现了十万+转发量作品。除此之外，中心出台稿酬管理办法，对采编人员基本工作任务外的作品给予奖励，并通过优秀作品优秀、标题评选等，提高创作优质作品的主观能动性和积极性。基于这些有益尝试，有效扩大了原创作品报道效果。
中心的第一个爆款就是最好印证，2019年数博会是中心成立以来的首个“战场”。《“526”无人机表演“剧透”来袭》这条短视频是中心的第一个爆款。当时，无人机表演还是个稀罕事，老百姓关注度极高。中心派出多名视频高手，从下午7时蹲守到凌晨3时，并连夜剪辑成片，视频一经发出迅速被新华网、动静贵州等媒体转载转发，短短两天的时间里全网曝光量达5000万次。这是观山湖区融媒体中心第一次崭露锋芒，也是第一次看到了网络新媒体的强大传播力。
同时，自有平台上微弱的点击量也让观山湖融媒看清了差距。这让我们认识到：要放大观山湖的“声波”，就地发声是不够的，借势扬帆、寻求共赢才是出路。
为此，中心通过“两步走”将传播之帆驶得更远。一是在建设前期，强化与新华社、央视、人民网等上级媒体的联络，积极推荐自身好作品；二是面对上级媒体的“邀约”，积极对待、主动策划、精准推送，逐渐将观山湖好声音好故事传得更远、唱得更响。四年来，观山湖区融媒体中心累计在中央、省、市级媒体刊发新闻作品超5.5万条次，可统计传播量超2亿次。其中，31件作品传播量超100万，成为贵州省唯一获得省级“绿色网络文化工作室”荣誉称号的县级融媒体中心。
四
关注民生：做“三贴近”的新媒体产品
观山湖区融媒体中心遵循贴近实际、贴近生活、贴近群众的“三贴近”原则，深入践行“四力”，做到开阔眼界也见微知著，聚焦民生且心怀温暖。
“一圈两场三改”和农村“五治”，是贵州省贵阳市落实党的二十大精神、创造高品质生活的重要抓手，也是贵阳市重要的民生工程。其中，“一圈两场三改”是指围绕“教业文卫体、老幼食住行”打造“15分钟生活圈”，建好停车场和农贸市场“两场”，加快推进棚户区、老旧小区和背街小巷改造“三改”工作。农村“五治”则包括治房、治水、治垃圾、治厕所、治风工作。为了使两项工作的宣传接地气、抵民心，观山湖区融媒体中心深入基层、深入群众，以分众化、精细化传播为目标，开展多元化的新媒体产品创作，使群众从被动接受讯息转为主动了解讯息。
面向城市社区受众，采取居民出镜、自述等方式现身说法，讲述他们的切身感受。其中，推出的“一圈两场三改”之“15分钟生活圈”Vlog系列短视频，将镜头对准不同行业、年龄、职业的普通群众，拍摄他们一天的日常生活，自述居住感受。通过他们所讲述的城市变化和生活便捷程度，均是观山湖区购物、交通、医疗、教育等方面基础设施建设更加完善的真实写照。值得一提的是，中心改编的Rap歌曲《观山湖新生活》，歌词“扮靓的背街小巷，彰显着文明风尚，老旧小区新模样，居民的笑容挂脸上……他家新修缮的小楼青瓦白墙耐看，你家的旱厕已被改造街坊邻居夸赞……”唱响了观山湖区城市和农村洋溢的幸福味儿和新生活的多姿多彩，通俗易懂的语言、押韵顺口的歌词、节奏感较强的旋律，让该作品一经发布，获得广泛转发点赞。
面向村镇受众群，中心策划系列情景短剧，围绕农村“五治”创作脚本，接连创作了《爸妈要办升学宴！我是拒绝的》等作品，邀请当地村民参演，当频繁吃酒等大家深恶痛绝的事件和身边熟悉的面孔被搬上“屏幕”，原本负面的信息作为反面教材带来了积极引导，让群众对新闻作品的关注度和相关工作的知晓率显著提高。
五
立体布局：做有互动价值的新媒体产品
无互动不新媒体。观山湖区融媒体中心始终秉承用户思维，以互动了解用户、感知用户，进而生产用户需要的信息内容，增强平台的影响力与竞争力。
一是描绘用户画像，实现精准传播。基于新媒体社交平台的算法支持，观山湖区融媒体中心依据受众的年龄、地域、阅读习惯等，对活跃粉丝标签化，有针对性地进行内容推送。如自主运营的“yes观山湖”微信公众号，根据后台“常读用户”分析显示，粉丝主体多为26-36岁的本地年轻人，女性占比60%以上，对潮流讯息、吃住行游购娱等资讯更为关注，因此在内容策划时，重点打造了“yes活动”“yes好玩”“yes talk ”等栏目和版块，为该类人群提供相应服务信息，不断培养用户对该公众号的使用习惯。此外，这一方法还应用到了大型主题策划中。例如，2023年入夏以来，多个音乐节落地观山湖，经与主办方对接后，了解到音乐节售票信息，中心对活动男女占比、年龄层次等进行分析，从而在宣传中进行针对性策划、包装和推送，提高作品传播覆盖面和传播效果。
二是注重用户体验，打造沉浸式互动。在2022年观山湖区两会期间，中心通过视频交互H5技术，打造沉浸式互动体验，在进入H5时，可选择报道组身份，让读者“变身”两会记者深入现场，“采访”两会代表、委员，同时也可选择代表、委员身份“亲自”参与两会。360度全景相机拍摄，让受众身临其境，把原本严肃的会议报道变得活泼有趣。这一报道还获得了贵阳市人大新闻奖一等奖。
三是补齐短板弱项，以“融媒+”粘住受众。为解决人才队伍薄弱、对外传播力受限等问题，观山湖区融媒体中心以新技术寻求新突破，以“融媒+服务”提升用户黏性。如在产品制作方面，注重现有人才的培养，精进其业务能力，贴合时下融媒技术特点，以“融媒+AI”“融媒+VR”等，展现媒体融合创新的极大优势，更好服务受众。2023年，该中心利用VR全景技术打造虚拟三维空间，将观山湖区重点景区、地标、商圈、公园等元素，在小程序上进行720度全方位展示，实现用户足不出户就可“云游”观山湖，这成为技术赋能融媒的良好范例。
坚持移动优先策略，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。观山湖区融媒体中心正在积极谋划出路。首先，进一步优化顶层设计，争取更多政策支持，完善体制机制，加固赖以发展的人才基础；其次，进一步加强传播能力和渠道建设，以先进技术为支撑，提升工作质效；第三，必须继续坚持内容为王，强化用户思维，加强内容建设，持续提升传播力；第四，不断创新方式，擦亮新媒体这张“王牌”，为进一步发展赢得先机，让主流价值传得更开、更广、更深入，让区县级融媒体中心建设走得更远、更宽、更高效。（作者陈晋、罗飞宇分别系贵阳市观山湖区融媒体中心主任，副总编辑）
本文刊登于《中国记者》2023年第11期
