2023年是习近平总书记作出“加快传统媒体和新兴媒体融合发展”重要指示10周年。10年来，北京主流媒体纷纷启动融媒体改革，从简单“相加”到“相融”，再到“交融”，打造出一批可读性强、互动性强的融媒体产品，传播精彩的北京故事。
媒体主动识变应变求变，强化互联网思维，积极适应信息化趋势，在构建具有主流价值和创新活力的传播生态体系过程中，积累了一些可供借鉴的样本，同时也有一些问题值得继续思考。
一、
聚“力”打造融媒新格局
习近平总书记多次提到，要提高主流媒体的“传播力、引导力、影响力、公信力”，为主流媒体深度融合发展指明方向和目标。只有加强媒体的传播力和引导力建设，才能在公众层面赢得更为广泛、持久和深刻的影响力和公信力。[1]
1.以问题为导向，打造更多传播“绿通”
据《中国网络视听发展研究报告（2023）》显示，截至2022年12月，我国短视频用户规模达10.12亿，在整体网民中占比94.8%。用户人均单日使用时长超过2.5个小时。想要拦住受众快速滑过屏幕的手指，就要找准打动他们的新闻点。通过“层级开发”新闻素材的方式，实现更精准有效的传播，打通传播的绿色通道。
“双有”新闻，锁住受众目光。有意思和有意义，是一件优质融媒体产品必须兼具的。在2023北京文化论坛报道期间，媒体打造了一批“双有”融媒体产品，广受好评。《地坛书市竟有鲁迅同款包子》爆红网络。26秒的视频里，揭秘了来今雨轩的冬菜包为什么是“鸟笼子”形状？鲁迅先生如何评价包子的味道？通过“味觉”入口，吸引网友们走进这处中国共产党早期活动革命旧址的历史文化中去。《朱一龙的公文包里装了啥》，通过拍摄演员朱一龙鼓鼓囊囊的公文包和记得密密麻麻的笔记本，展示了文艺工作者对北京文化论坛的高度重视。
发挥本土优势，扩大“+”属性。融合发展给了“旧”事更多翻红的机会和渠道。近年来，视频号、直播等新形式炒热了不少“年年都发生”的常规新闻。以春花绽放报道为例，北京日报今年通过与中国铁塔北京分公司等单位合作，选取多个公园点位，利用“5G+云直播”技术开启竖屏双画面慢直播，让受众可以俯瞰浪漫春景。同步拓展“新闻+服务”功能，提供每日天气预报、花粉浓度提醒、文明祭扫消防提示等滚动资讯。直播被新华社、人民日报等50余家媒体转播转载。
2.激“活”内容，正向引领舆论视角
融合发展过程中，也出现了“高流量”与“好内容”倒挂、“阅转赞评”数据片面定义新闻内容传播价值、“标题党”博眼球等窘况。但从全球媒体的新闻实践来看，“内容”的至上地位仍然无法撼动。
大题细作，坚持价值引领。要传播好宏大选题，更要用心和讨巧。今年夏天，网红画风十足的低成本短剧《逃出大英博物馆》爆火，还未完更就在抖音获赞超过1000万次。它的成功佐证了“卷内容不卷制作”的路走得通。围绕古都风貌保护大主题，北京日报聚焦小视角打造产品，细讲京味儿正能量——短视频节目“胡同里的北京”，讲述胡同人家的日常生活，仅微博平台#胡同里的北京#话题阅读量近千万；短视频节目“说疏”，用“评书+实景探访”的形式，展现北京城市更新的成果；短视频节目“坐着地铁逛北京”，展现北京轨道交通的迅猛发展，通过体验打卡的方式，呈现北京各处网红打卡地；融合传播作品《我家门前有条河》则通过视频、H5等手段，反映北京环境、生态治理的成果，曾经河道纵横的北京又回来了。
化零为整，站稳舆论阵地。碎片化阅读已经成为大众的习惯，为了应对受众阅读需求，通过拆条等方式，放大碎片化信息形式多样的特点，正解北京故事。比如，将《北京日报》每周一期的领创版面拆解——一篇文字体量约5000字的北京科技创新故事，不适合原封不动地照搬到线上。尝试重新包装成三四分钟的短视频，放大北京科学家身上的特点，形成了一批“体量不大、相对独立、便于分享”的科学家和科普故事，潜移默化间弘扬科学家精神。系列作品在北京日报微信公众号、微博、哔哩哔哩等平台发布，半个月内全网阅读量超过1600万次；由此引发的“北京地下水的秘密”等话题登上微博同城热搜排行榜。
3.互联互通，打造超级传播平台
自媒体时代，人人都是发言人。应顺势拥抱新技术，尝试在巩固原有舆论阵地的基础上，不断拓展新空间，打造超级传播平台。
可观到可及，从“我”到“我们”。曾经，新闻报道是只读模式。现在，媒体不妨用更宽阔的视野，开放的态度，邀请受众一起讲好身边的故事。2023年2月初，北京晚报“京城拍客”栏目启动，邀读者参与办报；通过优化整合拍客提供的内容资源，生产融媒体产品。从2月5日到4月23日，“京城拍客”推出12期整版报道，刊载拍客投稿照片84张。在没有任何推广和运营的情况下，同步推出的新媒体图文、视频稿件全网阅读量达到数百万次。截至2023年6月，栏目已有核心图片供稿作者200余人，非核心供稿读者近千人。
借“嘴”说话，引发情感共鸣。融媒体时代，作为主流媒体，需要因循善导，借“嘴”讲好有温度的故事。北京日报连续两年推出“细说中国宝贝”“国宝传奇”系列双语短视频，借博物馆里的镇馆之宝的“口”，讲述文物背后的故事。2023年5月19日至6月底，每期视频全网（内宣外宣联动）播放量均超5万次，“国宝传奇”“神秘国宝在哪里”话题阅读量超过600万次。
4.内外兼修，彰显诚意自信态度
“对于新闻工作者来说，‘转作风’的根本任务就是要由‘领导本位’向‘群众本位’转变；‘改文风’的目标就是努力克服‘长、空、假’，积极倡导‘短、新、实’，切实把握‘时、度、效’。从某种程度上来看，人民群众之所以对新闻媒体缺乏信任度，也是与新闻工作者长期养成的这种不良作风和文风有关。”[2]重新塑造在受众心目中的公信力，媒体应内外兼修，及时、准确、全面地传播权威信息，真实反映公众的意志和诉求，切实增强用户黏性和活性。
科技赋能，敢讲实话。借助科技手段，站稳舆论制高点。2020年3月，北京日报创办评论短视频“新闻我来说”栏目，通过“评论+短视频”的新型评论形态，围绕时政要闻、社会热点、百姓生活等主题，加强传统优势内容的二次创作和转化，推出一批接地气、聚人气、有情感、有温度的网络作品。该栏目推出首款虚拟数字主播，提高了内容生产效率，实现了党报强音的“数字叠加”；运用AI配音等方式，精编优质内容，几十秒的微视频单条阅读超30万次。2022年以来，栏目播出840余期，总阅读量破6.23亿，全平台累计“千万+”3篇、“百万+”42篇、“十万+”259篇，让更多人听到了党报声音。
打造品牌，传递信心。合理布局新媒体生态产品，让叫得响的品牌大“合唱”，一起传递北京好声音。比如，以京报品牌为引领，在国内商业平台布局400余个特色账号，在脸书等海外平台布局20余个社交媒体账号，打造结构合理、差异发展的账号矩阵。以评论报道为例，其构建了传播链条，以“长安观察”公众号为首发平台，重点文章在长安街知事、北京日报客户端及其他微信微博抖音平台二次推送，优化“评论+短视频”模式，2023年上半年刊发原创文章1500余篇，全网阅读量超过3.4亿次，积极传递党报思考。
二、
量时度“力”，构筑良性融媒生态
媒体融合是一场不容回避的自我革命。我们也在不断尝试，不断升级，力求打造良性的融媒生态。
1.从“跨部门”到“跨媒体”
媒体内部跨部门的融合模式，正在深化成跨媒体的协作。2023北京文化论坛期间，论坛专班宣传组提前组成了跨媒体嘉宾专访工作团队，北京日报、北京广播电视台、北京青年报等媒体集中采访、统一拍摄，搭建共享素材资料库。
这种“打破媒体界限”的采访模式可以带来双赢局面。一方面，媒体减少了简单的“重复动作”，可以结合自身特点按需选取基础素材，深度加工，打磨出个性化的产品；另一方面，论坛的宣传效果、传播效率都得到了提升。比如论坛预热阶段，北京广播电视台陆续推出“文化名家访谈”“聚焦全国文化中心建设”系列短视频和文化专题片《这里是北京》并向全网推送，播放量约8.3亿次，引发公众对北京历史文化的关注和对“文化传承发展”重要命题的思考。据不完全统计，来自境内外85家媒体的记者参与此次报道，密集刊发报道8万余篇，全景式报道论坛盛况，生动呈现首都实践，凸显全国文化中心建设非凡成就。
还有些是媒体主动出圈交朋友，打造“1+1>2”的效果。以2023年下半年为例，高考期间，北京日报联动全国12地媒体推出高考特别直播，得到人民日报、新华社、央视网等央媒转发，观看量超过4000万人次；与张家口日报合作，围绕历史遗产保护、文旅融合发展、乡村产业振兴等选题开展联合调研采访，60余天推出了百余组图文视频产品；联合河北日报、津云新闻一同推出“京津冀赏月攻略”，以诗词为引，推荐9处京津冀地区最美赏月地，制作创意海报为游客提供赏月指南，全网阅读量超过600万次。
2.从“融技术”到“融服务”
融合发展过程中，科技手段参与媒体合作的方式逐渐从简单的“直接拿来”变成“按需定制”，传播效果也从“看着热闹”逐渐变成“用着方便”，提升了受众黏合度，展现媒体担当。
2023年夏，京津冀遭遇连续强降雨。北京日报联合互联网平台及时上线“京津冀暴雨互助”服务，通过在北京日报微博、北京日报微信公众号开设话题和超话栏目，汇总收集京津冀居民的具体困难，第一时间通过志愿者把信息同步给一线搜救队伍。该服务上线24小时内，阅读量迅速破亿，互动超过30万次，关注超话志愿者超过4000人。
在门头沟区、房山区雨情严峻时，北京日报微博快速策划上线了“直击北京防汛一线”连麦直播，直击防汛一线抢险救灾情况，回应市民关切，有效地纾解了市民恐慌和焦虑情绪，起到了良好的引导作用。
随着雨情发展，升级版的“北方地区暴雨互助”服务上线。运用位置搜索、大数据测算等技术，受众可以一键发送位置信息，共建“积水地图”。每当受众使用该地图导航时，路线经过标注的积水点，就会收到安全提示。
该功能还为高危人群做了专门标签，比如急缺药、有老人、有孕妇等情况，系统可以快速筛选分类，同步给灾害志愿者响应团队。核实准确的求助信息，按等级分类施救。该服务得到了应急管理部的认可和转发推广。
三、
借力使力，突围发展
媒体融合过程，要不断面对来自媒体市场的内容竞争。如何破局？内容建设是构建全媒体传播体系的根本，同时也是我国媒体融合始终追求的目标方向。[3]一方面，应该从自身发力，遇到重大事件，踩准节奏，善于发声；出现热点事件，迅速回应；打磨本地原创，做强正能量；另一方面，要推动受众占“C位”，在交互传播中引发共情共鸣。
2023年9月底，北京日报超级客户端上线。这版客户端为2018年10月上线的北京日报客户端2.0版的重大升级，集成了北京日报、北京晚报、北京青年报、长安街知事等集团优质内容，强化了北京日报、北京晚报特色优势栏目的呈现，增加了北京日报版、北京晚报版两种呈现模式。超级客户端还增设了“我的客户端”模式，用户可以更好地实现模块化定制组合，订阅自己喜欢的栏目和专题，关注自己感兴趣的记者。同时，一体化的App实现了采编过程全留痕，“策采编审发”全链条管理。
探索策划线上线下融合互动，主动构建更广泛的伙伴关系，强化“PGC+UGC”联合生产。2023年，北京日报参与联合出品的舞台剧《猫神在故宫》荣获了第十二届中国儿童戏剧节“优秀展演剧目奖”，并被纳入2023年“北京故事”优秀小剧场展演和“2023北京中轴线国际艺术周展演”。利用北京晚报“百队杯”足球赛举办40周年的契机，开启了建立元宇宙体验空间的尝试，通过创建交流名片、查看精彩瞬间，了解比赛趣事等功能，将线下足球的乐趣延伸到线上。
（作者刘冕系北京日报社科教卫新闻部副主任）
【注释】
[1]沈正赋.新媒体时代新闻舆论传播力、引导力、影响力和公信力的重构[J].现代传播,2016,38(05).
[2]辜晓进.内容的至上地位永难撼动——兼与《旗帜鲜明地反对“内容为王”》商榷[J].新闻记者,2014(09).
[3]黄楚新.全方位融合与系统化布局：中国媒体融合发展进路[J].现代传播,2023,45(07) .
