从“+互联网”到“互联网+”，再到“万物互联”，以信息技术为核心的互联网日益成为创新驱动发展的先导力量，越来越广泛深入地影响生产生活。人们徜徉在数字信息海洋中，运用互联网范式、方法、工具提出问题、分析问题、解决问题，逐渐形成了具有开放、平等、互动、协作、共享等互联网特点的思维方式，即互联网思维。
在媒体深度融合发展中，主流媒体坚持强化互联网思维，以用户为中心，以内容为根本，以技术为支撑，以创新为关键，积极推进新闻舆论信息产品供给侧结构性改革，全面挺进新兴媒体舆论阵地，占领多元化信息传播入口，不断扩大主流舆论影响力。
湖南日报社近年来坚持“融合创新、改革转型”，在做好自主建设的新湖南客户端、犇视频客户端外，着力建设第三方平台媒体账号，构建了涵盖主流媒体资讯聚合平台、社交媒体平台、商业资讯服务平台的多声部、多渠道全媒体传播矩阵。同时，通过加强第三方平台传播矩阵的内容供给和运营、传播效果反馈运用等手段，全面提升全媒体传播效能。
一
增强平台连接力
互联网平台具有支持海量用户多种类型多任务并发的技术特征。第三方平台传播矩阵运营，要通过内容服务、工具运用和活动组织，增强与用户、平台的连接，争取实现平台方、运营方、用户的三方共赢，实现主流媒体自我赋能。
（一）做好“内容服务商”
自建新闻客户端可以在页面呈现、要闻推送等方面，完全实现主流媒体的策划意图和报道重点。但囿于用户规模，相关议题有时较难形成现象级传播效果。要借助“流量平台”新媒体矩阵，打造更具生态裂变价值的传播链条，实现由传统媒体的“内容制造商”，向为订阅用户、机构平台、潜在受众服务的“内容服务商”转变。
湖南日报以增强传播力、影响力为导向，鼓励全员参与第三方平台传播矩阵的PUGC内容生产，各报道部门与内容运营中心小编双向奔赴，记者及时提供重大信息的碎片化报道，编辑根据当日全网热点向报道部门提出可以关注、落地的建议选题。2023年，报社制定出台“探云计划”，鼓励引导各媒体机构账号、垂直账号建设发展，根据量化指标完成情况，对账号运营团队、稿件产品主创人员予以奖励。目前，湖南日报社的矩阵传播可以触达上亿用户。新湖南抖音号粉丝575万，在全国省级党报排第四，湖南日报头条号传播力居全国省级党报第三。湖南日报人民号获评人民日报客户端“影响力创作者”。先后孵化了“军哥说新闻”“鱼眼观观”“大卫控糖”“楹联里的湖南”等垂直类账号。
（二）善用平台“工具箱”
各类媒体平台根据平台定位和资源优势，利用互联网开放、交互的特点，吸引用户注册、入驻，形成了多种模式。如基于权威信息来源的学习强国、人民日报客户端模式，基于社会计算、大数据算法推荐的今日头条、抖音、快手模式，基于兴趣社区、社交圈层的微信公众号、视频号、知乎、豆瓣等模式。
第三方平台传播矩阵运营要认真研究平台发展模式特点，清晰认识所入驻平台规模可观、结构稳定的主要用户群体画像，熟悉掌握话题、合集、点赞、在看、转发、留言、评论、私信等前台工具以及后台管理功能模块，探索热搜触发机制，在加强碎片化传播的同时，延长用户在媒体账号的停驻时间。比如，重点策划系列报道，通常会在一段时间内连续编发。湖南日报微信公众号、微博和抖音号等平台通常会进行信息标签化处理，灵活运用“#”号键，组织统一话题、合集，解决单篇报道，可能造成读者“只见树木，不见森林”的问题，吸引网友关注相关议题，释放传播链条长尾效应。
（三）建立传播协作机制
自媒体的发展，改变了大众媒体以生产为中心的传受格局，数字技术的广泛运用，先后形成了以学习强国、人民日报客户端、全国党媒信息公共平台等为代表的主流媒体资讯聚合平台，以微博、微信公众号、抖音、视频号等为代表的社交媒体平台，以今日头条、百度、腾讯等为代表的市场化资讯服务平台。
在运营中，要根据平台定位、用户群体等特点，对宣传报道的品类、题材内容进行细分，根据平台“订单”，“按需”供应。目前，湖南日报已与多家平台媒体全面建立新闻信息传播协作机制，对于重大策划、重点稿件，会与平台提前对接，介绍相关策划背景、特色亮点，提出所入驻平台的首页、弹窗、垂直频道等更多推送支持。如“新湖南独家”栏目，提前与微博、今日头条沟通，提炼关注度比较高的流行性疾病防治等热点问题，及时采访权威部门和专家，有力回应群众关切，破除了网友的猜测、网络谣言等不良影响，传播效果良好。
二
厚植内容触达力
近年来，随着移动互联网用户增长趋缓、媒体业态相对固化，媒体账号的订阅用户数量和流量高增长红利都趋于衰竭，第三方平台账号运营也呈现出平台期特点。从增量竞争到存量竞争，如何获取网友的注意力，完成从覆盖率到触达率的华丽转身，成为媒体深度融合发展的必答题。要做好这道题，必须优化融媒产品价值链各环节，统筹运用PGC、UGC、PUGC，提升主流媒体内容触达力。
（一）巧用网言网语
语言是思想的外衣。毛泽东同志在《反对党八股》中指出：“如果我们没有学会说群众懂得的话，那么广大群众是不能领会我们的决议的。”做好第三方平台内容运营，首先要懂得各平台传播对象的网言网语，在内容和形式上贴近用户、吸引用户。
在第三方平台编发的内容，不需要程式化的一板一眼，生活化、接地气的第一现场往往会得到更多网友点赞。如在2023年举行的怀化麻阳村级龙舟争霸赛上，突遇暴雨天气，一支参赛队伍逆流行舟30公里，沿途村民放鞭炮加油，引起网友热议，称“这就是真正的龙舟精神”。在报社主办的“湖南百公里”活动报道中，湖南日报微信公众号认真梳理直播和社交媒体留言，把网友评论做进标题，如《活动前“我要报名！”，活动中“真想把主办方打一顿”，活动后“办得很好下次还来”》《2天暴走100公里穿越3座城！“特种兵式旅游”也要甘拜下风……》，生动传神地表达了参赛者对这一步行百公里、穿越长沙株洲湘潭3个城市毅行活动的感受。在2023年湖南省两会报道中，湖南日报微信公众号将湖南省经济社会建设发展成绩，提炼出一个关键词“辣”。通过多媒体设计，将湖南发展成就、湖湘名品与“不吃辣椒不革命”“辣妹子从小辣不怕”的火辣辣性格等内容有机融合，推出SVG互动产品《好辣啊啊啊啊》，邀请网友了解体验这片土地“为什么辣么湖南”，作品“辣香味”四溢，被数十家微信公众号转发。
（二）融入情感“升温”
媒体与用户之间的连接，是媒体与人之间的“连接”。相较于传统媒体传受二元结构的理性传播，有社会温度的媒体、有人文温度的作品，能巧妙借助情感的传播行为和内容，更容易实现传播效果。
在2023年第三届中非经贸博览会举办期间，策划推出新闻微纪录片《袁隆平老师，我们来迟了》，以马达加斯加共和国农业部原秘书长带着一碗非洲杂交水稻米到长沙缅怀袁隆平先生为“经”，以中国帮助马达加斯加杂交水稻种植为“纬”，通过一碗用非洲特色器具盛放的马达加斯加新一季稻米、袁隆平为非洲杂交水稻培训班授课、杂交水稻专家远赴马达加斯加开展种植培育实验、印有颗粒结实稻穗的马达加斯加纸币等感人细节，深情讲述了中非人民跨越肤色的深厚友谊故事，呼应了共建中非命运共同体的时代主题，寓理于事，通俗易懂，意味深长。被人民日报、新华社、新华每日电讯、瞭望、参考消息、央视新闻、中国日报、中国新闻网、中国青年报、中国网等70家媒体转载，形成了一波“自来水”网络流量。微博话题“非洲的杂交水稻被带到袁隆平墓前”登上热搜，位居当日视频飙升榜第一。
（三）借力跨界联动
主流媒体拥有独特的报道资源，可以通过与相关政府部门、专业机构、企事业单位、社会团体跨界合作形式，联合生产出品相关领域专业权威报道产品，通过“内容影响力+媒介关系影响力”相结合的模式，扩大全媒体传播链条的效力和范围，争取实现较高的触达率和用户转化率。
烟花是湖南特产。烟花直播是移动互联网的流量密码之一。2021年湖南日报微博、新湖南抖音号等平台同步直播庆祝中国共产党建党百年“长沙橘洲焰火秀”，吸引数千万网民走进直播间，湖南日报主持的“长沙烟花”微博话题阅读量达14.8亿次，33万人次参与讨论。2023年，湖南日报再次聚焦湘烟花，联合解读中国工作室、哔哩哔哩，推出新闻纪录片《当一束烟花飞过十年》。讲述了浏阳花炮制作手艺传承人钟良在大学毕业后从事烟花设计制作开始，到他所做的烟花在北京冬奥会开幕式上空绽放的故事。该片先后在央视海外新媒体、优兔、脸书、推特、B站、海峡卫视、东南卫视等数十家国内外媒体首播上线，体现了跨界合作、多平台发力协同传播的力量和效果。
三
提升用户吸引力
在“人手一机”“手不离机”的移动互联网智能终端发展阶段，人们可以轻松获得传统媒体时代的“独家消息”。要让用户对特定的媒体品牌情有独钟，进行从收到推送、打开应用到点击标题、浏览内容、参与赞转评等一系列操作，走出与新媒体内容实质触达的关键一步，就必须积极提升媒体对用户的吸引力，充分做好拉新促活这项日常工作。
在激活留存用户方面，努力让用户感知到媒体知道他的“存在”。比如，通过小编在留言区与网友平等对话、真诚互动。2022年端午节期间，我们策划发起线上“寻人”活动，寻找关心和支持湖南日报移动传播矩阵的7类典型用户代表。他们的数据画像是：推广下载和订阅新湖南客户端、媒体账号的“种草高手”，打卡积分最高的“上分王者”，分享转发次数最多的“安利狂魔”，点赞最多的“打call专家”，多次留言提出建议的用户“MVP大咖”，投稿和爆料最多的“创作大师”，留言评论最多的“批阅达人”。通过活动发起、用户PK，最后为他们送上专属“感恩有你”大礼包，整个活动在用户群体中引起强烈反响。
除了“寻人”这种大型互动，第三方平台传播矩阵也可以开展更多常态化、轻量化、易操作的互动。比如，湖南日报微博开设话题“阿报的歌单”，响应网民的私信点歌请求，在每天晚间编发点播的歌曲、网民寄语或祝福，并@点歌网民查收。这一栏目使网民通过媒体平台与知名歌手、祝福对象等实现连接，粉丝获得满满的情绪价值，点播的热门歌曲、流量明星歌手也为媒体账号打开了新的流量入口。
在拓展潜在用户方面，加强与垂直账号的兼容性和聚合作用。通过与各级政府、企业和机构对接合作，开展特色内容直播、互动答题、媒体联动等各类粉丝活动，扩大传播效果，吸引网民点击“关注”“订阅”。比如，加强直播资源的引流作用。在湖南日报社新湖南大厦布置直播点，上线“看见新湖南”慢直播。2024年1月，联合“学习小组”等媒体账号进行《我在非洲当医生》直播，与两位援非医疗队队员“连麦”，让网友直接感受医疗援非的平凡与伟大。通过大数据技术赋能，与湖南省委网信办机构账号“湖南微政务”联合推出“湖南政务微信自媒体影响力榜单”，开展政务微信公众号矩阵账号互推。策划“宠粉”活动，2023年与省政府门户网站等部门合作，先后在湖南日报微信公众号上开通“金点子”征集、“生态环保直通车”投诉热线等互动入口，开展医保、信访、质量监督等主题答题活动，设置参与答题抽奖等互动环节，吸引了百万人次参与，粉丝转化率较好。
结语
十年来，随着媒体深度融合纵深发展，我们越来越清晰地认识到，要让新闻有人看、宣传有人听，主流媒体必须坚持导向是根本、内容是灵魂、传播方式是翅膀的原则，灵活运用互联网思维，在提升专业能力、专业素养、专业精神上下功夫，坚持守正创新持续吸引用户并使用户积极地参与互动及内容生产，努力让生产的内容更多地暴露在用户的选择视域之内并获得关注、点击，不断构建、拓展稳定的用户群体，最终形成独特的媒体传播力、影响力和吸引力。
（作者黄晓辉系湖南日报社内容运营与品牌推广中心副主任）
