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河北日报报业集团(河北日报社)党委书记、社长​赵兵:​把握全媒体时代传播规律,努力提升正面宣传质效

2024-03-27 10:01 | 来源: 新闻战线
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  团结稳定鼓劲、正面宣传为主,是党的新闻舆论工作必须遵循的基本方针。习近平总书记对提高正面宣传的质量和水平多次作出重要指示、提出重要要求,强调要做好正面宣传,“注重提高质量和水平,增强吸引力和感染力”。习近平总书记的重要论述和重要要求既是认识论,也是方法论,为我们做好新时代党的新闻舆论工作,建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态,更好地履行举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务,提供了根本遵循和实践指南。

  巩固壮大奋进新时代的主流思想舆论,必须做大做强正面宣传,这是主流媒体在新时代的使命担当。必须深入研究、科学遵循和精准把握全媒体时代的传播规律,让正面宣传直达受众、直抵人心,把更多正能量变成大流量,为推进中国式现代化汇聚强大的动能。

  追求宣传规律和传播规律的统一,把握新闻价值的时代内涵

  习近平总书记强调:“正面宣传要用心用情做,让群众爱听爱看,不能搞假大空式的宣传,不能停留在不断重复喊空洞政治口号的套话上,不能用一个模式服务不同类型的受众,那样的宣传只会适得其反。”学习领会习近平总书记重要指示,用心用情做好正面宣传,需要在实践中深化对一些宣传理念的认识,处理好几个关系。

  宣传与传播。宣传与传播本质上都是以让受众接受信息为目的,宣传也是传播,传播也是宣传。但在全媒体时代,两者的不同愈加明显。宣传是“我说你听”,传播是“以你喜欢的方式说”,互联网背景下则更是“无互动、不传播”。过去我们更多注重宣传要有规模,形成声势。如今受众有了更多自主获取信息的方式,要求我们的宣传不仅要遵循宣传规律,还要更加尊重传播规律,做“看不见的宣传”,而不是不断重复喊空洞的口号、说“正确的废话”。

  传播格局深刻变化、媒体技术飞速发展,主流媒体作为主流价值和意识形态的传播主力军,必须以新的理念、新的手段、新的形式,实现主流价值和思想观点的传递,不仅让人“听得到”,更要让人“听得进”;不仅要关注“说什么”,更要研究“怎么说”;不仅要“说得好”,更要“传得开”。应该说,从政治宣传到政治传播的转变,追求的是宣传规律与传播规律的有机统一,这是主流媒体在新时代新形势下凝聚共识的优选路径。

  媒体本位与受众本位。从“宣传”到“传播”是理念上的进步,是对马克思主义新闻观党性与人民性相统一理论的深化。更令人信服地说服人、更真诚地感染人、更有实效地影响人,是有效信息传播的核心。坚持民心导向做宣传,从“媒体本位”转向“受众本位”,就是以人民为中心的发展思想在党的新闻舆论工作中的体现。

  在实际工作中,一些正面宣传报道存在着“自说自话”问题,有的把会议语言、文件语言原封不动搬到报道中,解读政策套用概念、堆砌数据;有的把党和政府的利民惠民举措淹没在程式化、公文式表述中,“高大上”有余、接地气不足;有的宏大叙事比较多,没有很好做到以微观视角服务群众、做好传播。民心是最大的政治,党的宣传思想文化工作是为党赢得民心的工作,必须在打通党心民心、提高宣传工作触达率和共鸣感上积极探索创新,切实增强人民群众的认同感。

  党的十八大以来,特别是习近平总书记作出“加快传统媒体和新兴媒体融合发展”重要指示10多年来,各级主流媒体守正创新,在提升正面宣传的吸引力和感染力上下真功、求实效,呈现出融合创新欣欣向荣、繁花满枝的态势。人民日报社建立起综合覆盖用户超13亿人次的全媒体方阵,中央广播电视总台《主播说联播》成功破圈打通“两个舆论场”,新华社以新媒体技术驱动传播创新等,融合发展“国家队”成为开路先锋,“地方队”深融突破、百花齐放,刷屏热传之作不断涌现,打造新型传播平台整合步伐加快。这其中的重要理念和观念突破就是树立了鲜明的受众导向,把“媒体想说的”和“百姓想听的”有效结合,让党心与民心交融。近年来,河北主流媒体主打“百姓系”传播创新,以长城新媒体集团、河北广播电视台交互式短视频融媒新闻栏目《百姓看联播》、河北日报“条漫+短视频”融媒栏目《百姓看日报》为龙头,带动全省各级主流媒体打造时政报道新样态,以百姓想看、爱看、看得懂为标准,重构文字、镜头、声音的叙事逻辑,用百姓视角、群众语言、网感表达有效扩大主流传播半径,为时政报道增加网络流量的入口,得到网民的认可,成为有效且有益的尝试。

  新闻价值与主流价值。新闻价值是指所报道的新闻事实能够引起受众关注的程度和要素,及其传递价值观的能力。在新时代新征程上,主流媒体需要对新闻价值的内涵进行新的认识,更加注重正面宣传传递主流价值观的能力,并且运用好传播学的原理,不断创新传播,让主流价值观深入人心。

河北日报推出微纪录片《三界碑下》,聚焦发生在环绕京津冀1号界桩附近的3个小山村的10年变迁,讲述京津冀协同发展带来的百姓故事。

  习近平总书记强调:“要坚持以正确舆论引导人,做到所有工作都有利于坚持中国共产党领导和我国社会主义制度,有利于推动改革发展,有利于增进全国各族人民团结,有利于维护社会和谐稳定。”这就要求我们心怀“国之大者”,胸有工作全局,以服务好党和国家的工作大局为最大的新闻价值。当前,要紧紧聚焦用党的创新理论武装全党、教育人民这个首要政治任务,紧紧围绕以中国式现代化全面推进强国建设、民族复兴伟业这个中心任务,把坚持高质量发展作为新时代的硬道理,凝聚起最广泛的社会共识、最充沛的正向能量、最强大的精神力量。

  在新的舆论环境下,主流媒体面临“流量焦虑”时如果定力不强就会造成“技术动作变形”。有的把做大做强正面宣传片面理解为“吸粉引流”,放松了把关,做“标题党”、打“擦边球”;有的过于追求表达形式的酷炫,放弃了对优质内容的坚守,一些新媒体产品表面光鲜亮眼,实则空洞无物。无论传播格局如何变化,传播形态如何丰富,优质的内容都是舆论场上的“硬通货”,最根本的还是要下功夫从受众的角度去考虑传播效果、打造传播精品,把受众的需要与新闻的生产精准地结合起来。特别是要精准把握好时度效,发什么、什么时候发、怎么发都是衡量新闻价值、把握主流价值的要义。

  树立鲜明的传播导向,以宣传效果“论英雄”

  习近平总书记多次强调:着力提升新闻舆论传播力引导力影响力公信力。把传播力置于“四力”之首,是总书记对新时代舆论格局和传播形态发生的深刻变化所作出的科学判断,也对新征程上做好党的新闻舆论工作提出了更高的要求。

  在全媒体特别是移动互联网时代,社会化的平台及其技术应用具有强大的信息传播、社会交往和社会动员功能,能够满足大众信息获取、关系建立以及发挥影响的需求。这就要求主流媒体改变过去的“只管出发、不问抵达”式的宣传,认识到传播是“硬道理”,树立效果导向,以有效的传播追求最优宣传效果。

  用小切口找到传播入口。大主题也有小角度,大道理也能讲出小故事,如同压强原理,受压面积越小,受力点上的压力越大,小切口讲故事给人的印象会更深刻,传播会更容易入脑入心。主流媒体特别是新媒体必须善于化大为小、化整为零、化硬为软,在小切口上捕捉核心新闻点、社会关注点和受众兴趣点,努力从点上突破,更多地通过故事、人物、现场等来表达重大主题。

  2024年是京津冀协同发展重大国家战略提出十周年,在谋划这组大主题报道时,河北日报努力讲出精彩的小切口故事。在反映交通协同方面,通过前期调研采访,先是锁定了在建的厂通路潮白河大桥,因为它是河北与北京在建的跨界新通道,也是京冀交通一体化发展的标志性工程。之后又把切口再缩小,聚焦到了大桥的第26号桥墩上。因为京冀当地的分界线就是从这座桥墩的水下穿过,而且它也是整座桥施工难度最大的一座桥墩,是两地政府和工程技术人员合力攻坚建成的,它的故事就是京冀交通建设协同创新的缩影。通过近半年时间的采访跟拍,短视频作品《26号桥墩》讲述了京冀两地打破常规、“用协同方法建一座协同的大桥”的创新实践,展现京津冀协同发展的不凡历程,报道被中央网信办全网推送,全国100多家广电媒体客户端、微博、微信、B站等新媒体平台同时推广。

  从“移动优先”到“移动短视频优先”。人在哪儿,宣传思想工作的重点就在哪儿。在推进媒体融合的进程中,“移动优先”成为一种先导理念,如今,受众已经越来越多地向短视频平台聚集,主流媒体需要把握当下的传播规律和渠道,把“移动优先”升级为“移动短视频优先”,以更坚决的态度、更有效的办法实现短视频传播的突围。

  一是把移动短视频特别是竖屏短视频作为日常报道的标配,作为一种新的新闻体裁,实现首轮传播。河北日报报业集团对所属媒体的记者提出要求并纳入考核,记者采访结束后第一时间制作竖屏短视频,通过河北日报客户端、纵览新闻客户端以及第三方平台媒体号发布。短视频上要求有记者署名,表明这是原创新闻报道,同时也提醒记者要对短视频的真实性负责。二是推出更多短视频栏目和精品报道,以“战”代练,倒逼采编人员提升网感和传播能力。短视频特别是竖屏短视频的传播逻辑是全新的,比如前3秒必须抓人、节奏要明快、语言状态要积极等,需要重塑正面宣传的叙事逻辑、语言逻辑、画面逻辑、声音逻辑等,让传播更具网络特性,贴合当今受众接收信息的心理。

  在新闻价值中挖掘“情绪价值”。“共情”是打通传播通道的“密钥”,做好正面宣传也需要“高情商”,这需要我们不仅要重视新闻价值,也要注重“情绪价值”。党的十八大以来,习近平总书记在许多重要讲话和重要演讲中,会根据实际情况巧妙地讲一些谚语、故事等,以迅速拉近听众情感、引发听众的共鸣,体现出高超的“共情能力”。我们要善于把新闻中的“情绪价值”发现并挖掘出来,把理性概念变成感性故事、把理性叙事变为情感叙事。一是要敢于切热点,一个不关注受众关切的媒体,势必不会得到受众的关注,要借鉴“浙江宣传”微信公众号成功出圈的经验,在热点上做文章、做好热点文章。二是要善于放大新闻中的情绪点,打造正面报道的“燃情时刻”。河北日报报业集团“纵览新闻”关注普通人的“凡人微光”,推出《热搜TA!找到啦》等栏目,第一时间追踪采访上热搜的暖新闻中的主角,点燃普通人心中的英雄梦,激发出情感共鸣。

  熟练运用传播技巧,小处着力转作风改文风

  把握全媒体时代的传播规律,既要重理论,更要重实战。在实践中同样需要从小切口入手,从日常采编具体工作一点一滴改起来、做起来。

  一个故事胜过一打道理。正面报道要改变传播的叙事方式,从讲道理到讲故事。综合宜少,典型宜多。尽可能多地从微观叙事入手,报道具体的人和事,少一些“大而全”式的综述式报道。一具体就深入,“小而美”的报道既解决了报道的可读性、可看性,又能将正面报道向深度开掘,可以取得更好的传播效果。2023年是“一带一路”倡议提出十周年,河北日报策划推出《“一带一路”上的幸福回响》系列报道,以《米奇建房记》《拉斐尔的生活迎来“晨光”》《阿米拉过上了好日子》《比奈成了外科名医》《库瓦里曲周“取经”》等为题,讲述“一带一路”共建国家普通人的故事,而这些故事的背后,是共建“一带一路”走过的十年和一座座“合作丰碑”,这样的微观表达比宏大叙事更容易打动受众的心。

  前三秒“抓”人。可以尝试改变材料式叙事,进行文学式叙事,更多地加入现场感、纪实性。讲故事的一个重要技巧就是悬念的设置,好的新闻报道应该是一个不断打开这个悬念的过程,从而形成一个完整的、能引起人兴趣的故事体系。这里面讲的故事可以是一个人的故事,也可以是一件事的前因后果,还可以是讲清一个道理的逻辑性叙事,能够把一个道理讲好了、讲清了,也是一个故事。

  “在新闻里放上一张脸”。新闻内核越硬,切入点越要软。人是新闻中最活跃的因素,也是最容易打动人的要素,正面报道要融入人的故事。大时代也有“小屋檐”,可以研究借鉴文学、影视作品反映宏大主题的手法,用个体来反映整体,多讲具有典型意义的人的故事。2023年汛期,河北遭遇百年一遇的特大洪灾。习近平总书记对河北灾情十分牵挂,在抗洪抢险救灾的紧要关头和灾后恢复重建的关键时刻,多次作出重要指示,凝聚起河北人民战胜困难的强大信心和力量。2023年11月10日,习近平总书记在北京、河北考察灾后恢复重建工作。河北日报聚焦总书记在涿州受灾最重的刁窝镇考察时强调的“房屋修缮加固重建,是灾后恢复重建的头等大事”,制作推出了微纪录片《刁窝的“头等大事”》。记者在涿州蹲点采访近一个月,跟踪拍摄了万全庄村农民付继军、刁四村党支部书记张克伟、望海庄村重建小超市的杨立新等3个人物和他们的家庭、村庄的重建故事,拼出了刁窝恢复重建的“全景图”,真实、生动地反映出灾区干部群众重建美好家园的信心和决心。

  “说人话”是一种脱胎换骨。习近平总书记强调:“群众的思想最鲜活,群众的语言最生动。深入群众,就来到了智慧的大课堂、语言的大课堂,我们的讲话、文章就可以有的放矢,体现群众意愿,让群众愿意看、看得懂,愿意听、听得进。”主流媒体必须下大力用新闻语言、百姓语言、网络语言转化工作语言、官方语言、材料语言。

  “说人话”其实是用自己的话把理解了的新闻事实和道理讲出来,需要把更多功夫用在走基层上,把更大的功夫用在思考和研究上。

河北日报创新推出“百姓看日报”融媒体专栏,以“竖屏短视频+创意条漫”形式,对党报时政新闻进行活泼有趣的解读。

  尝试以“说”破局。突出口语化、网络化,书面语言需要进行口语化翻译,形成与受众互动交流的话语环境。比如河北新闻联播有条时政新闻《河北:2023年前三季度八大主导产业全部实现增长》,里面有大量术语和概念,《百姓看联播》在做这条新闻时标题叫作《“领头大哥”跑得快》,把装备制造、信息智能、生物医药健康、钢铁等河北8个产值高的产业,比喻成“领头大哥”,形象又生动,提气又鼓劲。

  多打比方强化形象化表达。“打比方”是通过比喻的修辞手法来说明事物特征,虽然在日常生活中它只是说话的一种技巧,但却是语言通俗化重要的入口,要下功夫理解、消化了新闻内容后,再变成形象化的百姓身边事、身边理来重新讲述。

  让数字“说话”。在报道中,只要有数字就一定要有说明、有对比,没有经过解读的数字是没有意义的,把数字解读好了就能让它们变成报道中灵动的因子。比如在《2022年10月河北地表水“国考断面”优良比例为73.8%》这条新闻中,73.8%这个数字意味着什么,普通人可能不清楚。在做这条新闻时应该先解释清楚什么是“国考断面”,再对73.8%这个数字作出说明。可以这样说:“河北有122个国考断面,乘以73.8%约等于90个,也就是说大约有90个达到或优于Ⅲ类水质,是可以作为饮用水源的。而在7年前,这样的优质水断面全省只有29个。”这样一说明,人们对数字就有了形象的理解,也通过数字和它们背后所传递出的信息,了解河北为守护绿水青山所做出的努力。

  得青年者得天下。青年是互联网的“原住民”,也是网络传播的重要受众群体,正面宣传需要在传播队伍、传播手段、传播形态的年轻化上下功夫,润物无声地将主流价值植入年轻受众的“思想内存”和精神血脉。

  善用网梗打造网络调性。网梗是当前网络文化非常重要的表现形式,针对网络受众年轻化的特点,多用网言网语,也可以“造梗”“融梗”“玩梗”,让宣传呈现出更多年轻态。

  知识点也是新闻点。主流传播要贴近受众特别是年轻受众,就要多研究年轻人的兴趣点。时政、经济报道中大量的新闻术语、概念、数字,人们有时因为看不懂而不愿看,而这里面恰恰有很多年轻人喜欢的新知。把年轻人渴望获得新知的需求挖掘出来,做好解释、解读,也能够有效地为正面宣传“引流”。河北日报《百姓看日报》的“主打选题”之一就是筛选党报时政报道中的知识点,用条漫、短视频形式进行传播。如《新质生产力,是个什么力》《“盐碱地”咋回事?为啥能“逆天改命”?》《环保绩效创A,跟咱啥关系》《城市更新是什么?为啥要立法》等,在让人“涨知识”中也完成了传播。

  传播力是媒体的硬实力,也是一种引导力,更是一种生产力,最终决定着影响力。全媒体时代的正面宣传要追求更好的质与效,就必须更加重视传播,更加遵循传播规律,以传播力的提升倒逼内容精品的打造和形式、渠道、技术的创新。在这项系统工程中,观念变革是先导,形态创新是突破,作风转变是保证,需要主流媒体持之以恒坚守、孜孜以求探索、锲而不舍创新。

  (作者赵兵系河北日报报业集团(河北日报社)党委书记、社长)

责任编辑: 普韵乔
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