打破MCN机构的流量套路
文 | 《瞭望》新闻周刊记者 唐弢
图片朱慧卿 图/本刊
4月12日，浙江杭州警方发布通报，今年春节期间某“自媒体”账号发布并引发热议的“在法国巴黎拾到小学生秦朗丢失的作业本”视频，系策划、编造制作而成。目前，公安机关已依法对相关人员及企业作出行政处罚。
此类情况并不鲜见。此前，“自曝‘患病’博同情，实则是冷饭热炒”“编造父母双亡‘人设’，目的是贩卖假货”“‘骑手’深夜送餐车被盗，是杜撰的‘剧本’”等短视频“苦情戏”在一些视频平台轮番上演，有的不良自媒体通过编造剧本、摆拍造假等方式欺骗网友，不仅破坏了网络舆论生态，更透支着公众信任。
记者采访发现，这些事件背后或多或少都有多频道网络机构（MCN机构）充当“流量操盘手”。业内人士表示，有的MCN机构过度追求流量，发布不实信息、蹭炒热点事件、煽动舆论情绪，挑战公序良俗甚至法律底线，亟待加强整治。
“吸睛”套路层出不穷
MCN机构，相当于互联网领域的明星经纪人，在招收一批网络主播和创作者后，为其提供内容策划、宣传推广、粉丝管理、签约代理等服务，以实现网红孵化、IP衍生、流量变现等目的。
伴随各类自媒体激烈竞争，部分MCN机构在逐利冲动下成为网络乱象始作俑者，吸睛套路层出不穷。
卖惨博取流量。“越苦越惨，流量越大”，这是有的MCN机构策划视频情节时遵循的原则。
外卖骑手、网约车司机等群体因贴近生活、有话题度，频繁被盯上，成为谣言重灾区。某短视频平台上，真实骑手所发的视频多为跑单日常，内容平实。摆拍视频则刻意制造矛盾，比如捏造“骑手”深夜接到充满无理要求的“奇葩订单”，或被“保安”辱骂殴打，等等。
虚假营销牟利。有的MCN机构编造“动人故事”，通过虚假话题与“人设”吸引粉丝，真正目的是高价销售一些低成本甚至假冒伪劣产品。
“凉山孟阳”是四川大凉山最早走红的网红之一。起初，在成都某MCN机构包装下，该主播凭借“身世悲惨，笑对生活”的虚假“人设”，在某短视频平台收获数百万粉丝。此后她以“助农”为噱头，销售假冒大凉山原生态农特产品，牟取高额利益，最终于近日因虚假广告罪获刑。
炮制争议话题。个别MCN机构故意挑起负面情绪，或混淆是非，或断章取义，误导公众认知，带偏舆论节奏，甚至干扰社会秩序。
2023年5月，某平台上的“街头乞丐哥哥”账号发布题为“山东潍坊安丘发生一起毒饵害人凶案，因高利贷，下毒杀死4人”的短视频，引起热议。经当地网安部门核查，视频内容为杜撰，该账号所属MCN机构此前曾多次通过拼接虚假视频煽动网民情绪，以引流牟利。公安机关依法对该MCN机构的工商注册实体某文化传媒公司予以行政处罚。
野蛮生长易生乱象
早在2022年“清朗”系列专项行动新闻发布会上，国家网信办公布的初步统计数据即显示，几家头部网络平台拥有1000万以上粉丝的账号中，大约40%由MCN机构签约，其中某重点平台入驻的MCN机构旗下账号超过30万个，年均生产信息超过3300万条。
“这意味着，从坐拥千万粉丝的头部大V，到刷量、控评、点赞的普通账号，在其背后，MCN机构几乎无处不在。”浙江大学公共政策研究院研究员夏学民说。
MCN机构业务类型广、动员能力强，能够对整合网络资源、扩大知识分享、推动电商发展等起到积极作用，另一方面，其逐利冲动也容易形成野蛮生长、催生乱象。
孵化网红“走量不重质”。业内人士透露，MCN机构在吸引网红签约后，一般会给予其内容技术指导、流量推引扶持等，或是由机构内部的创作者互推引流，或是从平台购买“曝光度”。
“从素人到‘腰部网红’的孵化期大约6～8个月，人均投入50万元，回报期为8～12个月。”某小型MCN机构相关负责人告诉记者，孵化网红的成活率很低，逐利冲动下很难对发布内容打磨把关，更多是“走量不重质”。
内容造假见怪不怪。有的MCN机构擅长通过糅合组装各类话题元素来炒高热度，甚至形成了可复制衍生的虚假创作模板。
“我们之前做过一个账号，‘人设’是带着小孩送外卖的‘奶爸’。这是设计出来的，目的就是为了博眼球。”杭州一家MCN机构工作人员说，该机构提供18800元50条、28800元100条短视频策划的套餐，其中就包含设计脚本等服务。
规范治理促健康发展
随着短视频平台和网红经济的快速发展，MCN机构市场规模迅速扩大，更需推动、督促其肩负起社会责任，走上规范发展之路。
进一步压实对MCN机构的监管责任。多位受访业内人士表示，目前与MCN机构相关的管理法规不断完善，信息内容业务活动的标准和责任进一步明确，在具体执行中应加强整治力度，让法律法规“长出牙齿”。比如，MCN机构旗下账号如出现不法行为，监管部门可对该MCN机构采取降低佣金、旗下账号禁言等不同程度的处罚。
加强对网站平台的监管力度。夏学民建议，为保证平台履行对自媒体运营、内容审查等方面的管理责任，可指导其引入经济管理手段，设置流量利益节制阀，对违法违规营利的自媒体予以暂停或关闭直播、设置收益提现权限、限制流量分成等措施。
开展专项集中整治。中央网信办部署开展的2024年“清朗”系列专项行动，明确要求集中整治自媒体造热点蹭热点制造信息陷阱、无底线吸粉引流牟利等问题。“一些好的做法可形成机制，常态化开展。各地网信等部门可采取约谈网站平台、开展专项执法等方式，加大对造谣传谣、不择手段蹭热点、毫无底线博眼球等问题的处置力度。”浙江凯旺律师事务所律师蔡湘南说。
形成全社会治理合力。业内人士和专家建议，当前既应加强对MCN机构旗下账号、网红的培训引导，也应提高公众媒介素养，共同抵制违背公序良俗、逾越法律底线博眼球的行为，避免全网找“秦朗”的闹剧再度发生。
