互联网时代，舆论格局日趋多元，舆论热点瞬息万变。一则看似不起眼的正向网络信息，“不经意间”突然流量激增，在正能量正向加持下引爆舆论，带来“泼天富贵”、带动一方发展。2023年以来，先是“淄博赶烤”，后有“尔滨宠粉”，再到天水麻辣烫“热辣滚烫”，一种特殊的网络经济现象在全国各地击鼓传花式上演。流量是机遇，“接住”即“富贵”。怎样发现大流量，如何应对、引导超大流量，并催发品牌价值最终实现流量变现？这不仅考验着党委政府的应急应对能力，对身处舆论场域的主流媒体而言，也是一项亟待深入研究的课题。
党的二十大报告中明确提出：“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。”塑造主流舆论新格局，就是主流媒体要在多元纷繁的舆论场中始终坚持正确的舆论导向，牢牢掌握舆论主动权、主导权。近年来，甘肃日报社、甘肃日报报业集团认真贯彻落实习近平总书记重要论述精神，持续推动媒体融合向纵深发展，聚焦塑造主流舆论新格局，充分发挥全媒体传播优势，坚持正能量引导大流量、大流量澎湃正能量，推出了一批融合精品、爆款产品。尤其在面对“天水麻辣烫”“瓜州暴风雪”等热点舆论时，主动担当作为，大胆探索创新，敏锐捕捉、积极应对、精准引导，有效扩大了主流舆论影响力圈层，为主流媒体发现、应对、引导超大流量提供了借鉴参考。
一、树立流量意识、引导意识，敏锐捕捉舆论热点
过去，我们常说，没有发现，就没有新闻。对新闻工作者而言，发现是新闻敏感力、判断力，也是开掘新闻事实的技能。互联网时代“流量为王”，如何更好地发现新闻线索、捕捉流量热点，也是主流媒体推进媒体融合发展的重要研究课题之一。
建立机制，培育流量意识。2022年，甘肃日报社、甘肃日报报业集团进一步完善了“重要新闻线索分析研判策划机制”“重要新闻全媒体报道机制”，通过制度规范引领，引导采编人员增强流量意识和新闻敏感性，提升全媒体策划报道能力。根据这些机制，我们获取新闻线索渠道主要有三：一是“线上线下”，即通过旗下甘肃舆情数据研究中心热点舆情分析报告或采编人员实地采访，发现具备流量价值的新闻线索；二是“自上而下”，各媒体平台及所属采编部门，紧扣中央、省委有关重大部署、政策举措，梳理发现相关线索；三是“自下而上”，发挥甘肃省融媒体省级技术平台“新甘肃云”作用，紧密联系全省市县两级融媒体中心，搜集基层重要新闻线索。
从近两年新闻实战情况来看，前述两项工作机制具有很强的实操性。尤其是去年下半年以来，我们快速反应、积极应对，较好完成了“积石山6.2级地震”等突发事件的新闻报道。同时，还全面参与“陇南诗会”“文县白马火把节”以及近期爆火的“天水麻辣烫”等热点网络话题的采访报道。
发现热点，持续紧盯不放。“天水麻辣烫”流量，早在2023年夏天就显露端倪。7月初，“东方甄选”团队自带超大流量，在甘肃开展了为期5天的专场直播活动，甘肃文化旅游、特色饮食等话题随之走红网络，以兰州牛肉面为代表的甘肃美食不时登上社交平台热搜热榜。报社、报业集团根据甘肃舆情数据研究中心提供的热点舆情分析报告，就甘肃文化旅游宣传进行专题研判，安排各媒体平台及采编部门紧盯有关网络热点，积极对接文旅部门，持续关注相关话题。
2023年7月25日，抖音平台发布的一条“甘肃麻辣烫”视频热度陡增。新甘肃客户端随即安排记者介入采访，8月9日推出图文报道《没想到！兰州麻辣烫“火”出了牛肉面的步伐》，当日全网阅读量超2万+，热度凸显；每日甘肃网迅速跟进，推出图文报道《太火爆！牛肉面师傅：真拉不动了！兰州麻辣烫：签子不够用！》；甘肃农民报结合自身传播特色，随后推出深度报道《有麻辣烫的地方，就要有定西宽粉实体店的身影！》。此后，报社、报业集团所属各媒体平台通过冬至、腊八、小年、春节、元宵节等时间节点，不断推送甘肃文旅及特色饮食的相关报道。
2024年2月13日，网友“一杯梁白开”在抖音号发布的“建议全国普及甘肃麻辣烫”视频，持续在网络发酵。3月上旬，“甘肃麻辣烫”视频内容热度陡增，多次登上社交平台热榜。报社、报业集团新媒体平台快速反应，积极介入。3月6日，奔流新闻客户端推出视频报道《“甘肃麻辣烫”出圈！网友：建议全国推广》；3月7日，新甘肃客户端连续推出《甘肃麻辣烫，绝绝子！》《新晋“顶流”甘肃麻辣烫！请来这里尝一尝》《天水麻辣烫火了》等短视频报道，迅速成为网络热点。3月11日起，“天水麻辣烫”话题热度持续攀升。
二、主动顺应趋势、借力发力，精准引导超大流量
不难发现，“天水麻辣烫”突然破层出圈，与此前的网红城市淄博、哈尔滨如出一辙——网络大V引爆话题、“腰部”博主带起流量、当地政府“躬身入局”做“听劝城市”、各地网红打卡热捧、全民刷屏“种草”，“屏屏相传”加速裂变，最终形成“泼天富贵”般的超大流量。作为所在地省级主流媒体，何时介入、如何介入，怎样才能更好助力天水接住这“泼天流量”？
巧妙借力发力，实现同频共振。3月12日，“天水麻辣烫”热度快速升温，报社、报业集团召开专题策划会进行安排部署。当天下午，甘肃日报社驻天水记者立即开展采访，《一碗麻辣烫，带火一座城》《天水麻辣烫火爆“出圈”》《记者手记：一场天南海北的相会》等报道鲜活出炉；新甘肃客户端、奔流新闻客户端等平台，开设“从麻辣烫里发现宝藏甘肃”“甘肃麻辣烫出圈记”等专题，并派出记者前往现场，通过现场播报、记者探店等形式展开采访。当晚，《天水麻辣烫，我们来了！》《热辣滚烫天水城》《被麻辣烫带火的天水，“真果”（方言，意为：确实）攒劲》等一批短视频报道迅速刷屏出圈。其中，新甘肃客户端短视频报道《甘肃麻辣烫大叔要忙哭了，甘肃文旅：“约谈”他注意表情管理》，全网播放量超1250万+；奔流新闻短视频报道《齐聚天水，只为这碗麻辣烫》，全网播放量超1200万+。
“丝滑”介入，无缝衔接，巧妙借力自媒体流量，实现了两个舆论场同频共振的正向效应。
聚焦舆论热点，呼应正向声音。舆论多元格局下，流量是把双刃剑，应对得当，即是“泼天富贵”；反之，也有可能被反噬。而且，流量越大，被反噬的风险越大。因此，在超大流量舆论场域中，需要主流媒体及时正面发声、正向引导，用正能量引领大流量。如何发声、怎样引导？“天水麻辣烫”报道中，我们进行了探索尝试。
一是加强监测分析，获取新闻线索。甘肃舆情数据研究中心紧盯网络热点，加强舆论监测分析，3月14日起，每天形成“天水麻辣烫”舆情专报，对当日网络热点、网民观点、舆情风险进行全面分析，供采编部门研判获取新闻线索的同时，抄送省有关部门及天水市，为决策处置提供科学依据。网民反映的交通路况、环境卫生等细节问题，经天水市相关部门积极努力，得到有效整改。
二是呼应正面声音，“适配”网民情绪。流量本无对错，但“流量观”有是非曲直。纵观“天水麻辣烫”网络舆论态势，网民正面情绪突出，舆论氛围积极正向。报社、报业集团各新媒体平台认真研判、积极呼应，正向引导网民情绪，持续拉升流量。比如，多位网民通过评论区留言：“隔着屏幕都被馋哭了，吃不上，就是吃不上！”“人这么多，我来了吃不上怎么办？”新甘肃客户端记者立即想办法采访“表情包大叔”纳国平进行呼应，推出的短视频报道《天水麻辣烫大叔通过新甘肃镜头喊话全国网友：“一定让远方的朋友吃上我们天水的麻辣烫！”》，全网播放量超1700万+。
三是发挥评论优势，激发共情共鸣。融媒传播语境下，舆论的主体是亿万民众，舆论导向成功的关键亦是民心所向。此次报道中，我们充分发挥“陇上评论”“敦煌风”“微言”“望河亭”等评论言论栏目优势，着力创新表达方式，倡导融入群众视角，多用群众语言，努力在导向上与受众达成更深层次的价值认同、情感认同。在“天水麻辣烫”不同舆论热度阶段，我们通过舆情分析，集纳网民观点，推出了《让“甘味”美食香飘四海》《给天水再浇5道“灵魂汁子”》《去天水 取“真经”》《美食“热辣” 人心“滚烫”》等评论言论，语言通俗、观点“亲民”，言之有理、言之有物，以微视角潜移默化中积极引导社会舆论。
三、创新呈现方式、传播渠道，释放媒体融合成果
一碗麻辣烫，吸引了大批的自媒体“蹭热打卡”，很多央媒及省级主流媒体也纷纷参与其中。“波涛汹涌”的流量场，是同题作业，也是同场竞技，“主音”“主调”如果没流量，传播力、影响力肯定大打折扣。对主流媒体而言，如果不改变打法，可能会落入内容同质、千篇一律的尴尬。
创新呈现方式，用正能量引领大流量。此次报道中，我们始终秉持“内容为王”，强化内容策划和议题设置，尤其在新媒体产品“吸粉引流”上动心思、下苦功，推出了一批内容“敞亮”、声音“响亮”的融媒精品，让流量从受众指尖自然流向心间。
一是做活现场报道。火热的天水，沸腾的流量，感染力强、互动性高的现场报道无疑是“吸粉引流”的神器。报社、报业集团前方报道记者深入天水街头巷尾，聚焦天水美食、人情风俗及各地文旅展演，寻细节、抓亮点，以小切口带动情绪，用有趣事活跃氛围，推出一批刷屏热转的流量作品。新甘肃客户端视频报道《天水麻辣烫里的甘谷辣椒是“捣”出来的！》全网播放量超1000万+。
二是做强拳头产品。时下，短视频无疑是新闻传播的拳头产品。此次报道中，我们注重在短视频内容上突出故事化、细节化，在形式上突出差异化和个性化，努力用有网感、年轻态的融媒精品吸引流量、引领流量。
《香迷糊的甘肃麻辣烫为什么格外好吃？定西宽粉为味蕾上大分！》《网友喊话想看甘肃天水的社火，甘肃文旅：安排！》等短视频报道，感染力强、故事性好，正能量催生大流量，大流量澎湃正能量。截至4月27日，报社、报业集团各新媒体平台累计推送各类相关短视频报道1950余条。其中，13条短视频单条播放量超1000万+。
三是做足延伸报道。新媒体时代，碎片化阅读已是主流，但受众对于新闻深度的探析需求仍然强烈。为什么是天水？天水爆火的流量密码是什么？《甘肃日报》聚焦“天水麻辣烫”背后的故事，在重要版面接连推出《创新突破 厚积薄发——探析天水麻辣烫火爆出圈的“流量密码”》《陇右名城 热潮涌动——天水麻辣烫出圈爆火纪实》等深度报道，全方位、多角度、深层次进行解析，引发广泛关注；《甘肃日报》副刊“百花”版紧跟热点，推出《麻辣之外 天水有味》《食在秦州》《闻香识陇右》《玉兰花开 莫负天水好春光》等散文、随笔，通过形散神聚、意蕴深邃的笔调，深入展现天水历史文化底蕴和风土人情；奔流新闻客户端发挥“奔流文化”栏目优势，深挖天水历史文化故事，做足延伸报道。获知“全网最火”的“海英麻辣烫”老板哈海英祖上曾出过中国历史上唯一一位回族翰林的消息后，立即采访推出短视频报道《吃了爆火的麻辣烫，走进哈青天的故事》，讲述了天水历史名人哈锐百年前兴办实业、热心公益的故事，全网播放量超650万+。此外，还推出《诗意游天水！1200多年前，大唐诗圣在这儿梦见了诗仙》《继承诸葛亮遗志九次北伐的悲情英雄》《“天水麒麟儿”——姜维》等报道，故事性、可读性较强，吸睛共情，引发广泛关注。报业集团所属《甘肃农民报》《甘肃经济日报》等子报，聚焦“天水麻辣烫”背后的甘肃饮食、“甘味”品牌，深挖细刨，精心打磨，推出的《麻辣烫里吃出一个“甘肃”来！》《麻辣烫里映出的“薯”光》《风从天水来》《天水麻辣烫缘何一夜之间晋升“顶流”》等深度报道，探求有深度、叙事有广度、故事有温度，厚重耐读，产生了积极的舆论引导作用。
创新传播方式，让大流量澎湃大声量。互联网时代，信息传播的方式和渠道，是声音能否传得开、传得广的关键。近年来，我们将创新传播方式、渠道作为扩大主流声音的重要抓手，在体制机制等方面进行了有益探索。“天水麻辣烫”报道中，我们进行了更深层次的实践。
□ 3月19日，奔流新闻采访推出文化类短视频《吃了爆火的麻辣烫，走进清代哈青天的故事》
一是内部协同，同向发力。在新闻统筹策划方面，报社、报业集团各平台实行统一指挥、同向发力，发现重点线索，集中力量“火力全开”，实现了“一次采集、多种生成、多元传播”。打通用稿权限，各媒体平台之间，相互抓取、用稿自由。新媒体加强编辑力量，将传统媒体重点文图报道进行二次生成，配以视频、动图、海报等内容，重点集纳、全网推送，形成矩阵传播合力。
二是全省联动，同频共振。充分发挥甘肃省融媒体省级技术平台“新甘肃云”全省一张“网”的优势，开展联动直播，持续扩大甘肃宣传声量。3月16日，新甘肃客户端联动省内部分市县融媒体中心，推出《甘肃麻辣烫集体“出战”》《甘肃美食——不止于麻辣烫》等多场融媒联动直播，全网累计播放量超2000万+；3月22日起，新甘肃客户端联合中国铁塔推出《千山万水 就爱天水》5G慢直播，一周内全网播放量超1000万+；此外，我们每天及时选取天水市及所属各县区融媒体中心重点融媒产品，通过省级技术平台向省内其他市县融媒中心一键推送，全网发布，奏响甘肃最强音。
□ 3月22日，新甘肃客户端联合中国铁塔推出《千山万水 就爱天水》5G慢直播
三是加强外宣，扩大声量。超大舆论场域，国际传播声音不能缺失。甘肃国际传播中心将镜头聚焦天水美食、甘肃文化，将中国故事与“老外”视角相结合，以贴近国际受众需求和接受习惯的方式讲述，推出十多篇原创融媒报道，海外传播效果良好。《Gansu Malatang deserves a spot on every corner worldwide!（甘肃麻辣烫，强烈建议全球推广！）》，被人民号“人民视界”频道推荐推送。《Let’s go and eat Tianshui Malatang!（走，去吃天水麻辣烫！）》《Malatang is so delicious!（天水麻辣烫真好吃！）》等原创作品，通过HiGansu视频号、新甘肃客户端英文频道、“HiGansu”“Gansu Flavor”等海外平台账号发布后，海外浏览量超30万+，提升了国际传播声量。
“泼天”流量，催发价值变现，带来“泼天富贵”。甘肃省文化和旅游厅统计数据显示，3月以来，天水市累计接待游客992万人次，实现旅游花费57.5亿元。截至4月27日17时，全网涉及“甘肃天水麻辣烫”“甘肃美食”“甘肃文化旅游”的相关短视频和信息总点击播放量311.7亿次，点赞量25.46亿次，互动评论量17.51亿次。
“天水麻辣烫”超大流量舆论引导，对主流媒体来说，是一次难得的实践。流量时代，主流媒体必须坚持正确的舆论导向和流量观，及时介入、正面发声、正向引导；要顺应舆论态势，巧妙借力自媒体流量，实现两个舆论场同频共振、正向呼应；优质内容永远是舆论场上的“硬通货”，要持续创新表达方式和传播渠道，用正能量引领大流量，使大流量澎湃大声量，积极塑造主流舆论新格局。
（作者巩炜系甘肃日报社社长、甘肃日报报业集团党委书记、董事长，昝琦系甘肃日报报业集团党委副书记、总经理，蹇勇德系甘肃日报社总编辑）
