当前，大数据、云计算、人工智能等新技术方兴未艾，迅猛发展，深刻影响传播形态、舆论生态，大众的新闻消费习惯也随之发生改变。在“人人都有麦克风”“个个都是信息源”的冲击下，传统媒体在网络平台上的影响力、引导力也正迎来新的考验。
激荡碰撞的话语场：网络传播新格局，内容渠道互支撑
根据《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2024年6月，我国网民规模近11亿人, 互联网普及率已达78%。另有针对网民新闻信息获取渠道的专项研究指出，我国网民从信息流、群聊、热搜热榜几个渠道获取新闻的占比分别为74.4%、73.5%、26.2%。大众的新闻消费习惯正朝着移动化、社交化、智能化方向发展，新闻获取渠道与其常用的互联网应用密切相关。特别是，一些用户基数庞大，深度嵌入大众生活的网络平台，在发挥交流沟通、休闲娱乐功能的同时，正日渐成为新闻信息传播和舆论生态引导的新场域。
在新趋势下，汇聚意见领袖的群组和信息流成为大众新闻消费的主要渠道后，新闻信息在供给端和消费端的竞争，就不再仅仅是媒体间的竞争，更是媒体与自媒体间的竞争，同时作为社交媒体平台中的“老兵”，微博也迎来巨大挑战。在新的网络传播格局下，主流媒体及媒体人更应挺进网络平台，坚守这一重要的传播阵地。当然，这需要媒体与平台双向奔赴，共同努力。
加速演进的新趋势：用户兴趣多元化，以人为本聚民心
微博自2009年上线以来，始终与媒体共生共荣。经过15年的发展，目前，微博上注册的媒体账号大约有 1.72 万个，粉丝量超百亿，月均阅读量过千亿，互动量近4亿。而且，从2021年开始，粉丝量最高的账号也从明星账号变成了媒体账号。媒体是带领用户在热搜上“追热点”“看新闻”的主要力量。
根据我们9月发布的《2024年上半年热搜趋势报告》，微博热搜中的社会时事热点，97%都来自于媒体报道，而且“回应”是热搜上的第一关键词。那些牵动人心的“念念不忘”，均因媒体一次次的参与发声而“必有回响”。
但是，通过这几年对热搜趋势的观察也发现，用户对于新闻的消费其实正在逐步地“去中心化”。特别是疫情之后，用户的“注意力”不再聚焦于热搜这种强中心化的新闻产品上了，而是往信息流分散和迁移。而且从用户行为来看，大众的兴趣点正在从高度关注社会新闻向兴趣类内容转移。由此看来，媒体的内容生产既要有对时代脉搏和民生关切的深度洞察，也要有对年轻群体审美趣味和价值取向的敏锐把握。如果不能顺应和满足用户信息消费习惯的变化，就很难获得持续性的关注。所以，在媒体融合和用户服务上，我们还需要与媒体共同探索，并肩前行。
创新求变的方法论：机制共建促认同，把握规律助融合
在新的网络传播生态下，媒体融合更应突破信息发布的量变，升级为共建产品策略、算法逻辑的质变。以微博为例，既要依托热搜的中心化场景，在热点大事件上，发挥出规范传播秩序，助力权威媒体舆论引导的效能；又要同步提升媒体报道在“流场景”内的覆盖和占比，推动权威声音持续性“在场”流通。
像今年，我们就把平台的产品标签体系向主流媒体开放，并在热搜等重点场景进行算法升级，探索建立媒体共建机制。除此前上线的原创、首发、和“暖”标外，微博近期还上线 “辟谣”“主题宣传”“官方回应”等标签，媒体在发布时可以对内容进行标注。根据媒体做的标注，平台会对相关原创内容加权推荐。比如，在某网红直播带货中出现“误导消费者”的问题上，由主流媒体发布的事件通报和权威解读均在热搜上得到了及时呈现，被网友点赞“公开调查很及时”“坚持实事求是”“还大众以真相”。依托热搜，媒体高效介入公共议题，积极回应舆论关切，有效对冲群组、信息流中的杂音，凝聚社会共识。
经过一段时间的探索，微博平台上主旋律上热搜、正能量有话题的新型榜单生态正在形成。新机制运行后，热搜前10中的正向话题数量也提高了50%，成为舆情的稳定器。
除了热搜之外，我们也一直强化媒体报道在“推荐流”“关注流”等“流场景”内的曝光呈现。每年投放数亿强曝光资源，用于媒体的内容推荐和粉丝增长。一方面，针对媒体的打标博文，通过粉丝头条置顶曝光和算法加权等方式加强推荐，以优质流量带动用户互动和关注。另一方面，我们还进一步升级产品功能，上线“微博附注”，为媒体提供介入传播的渠道和工具。特别是对于一些社会热点议题，媒体可以添加补充说明信息，在驳杂的舆论场内引导理性讨论。比如，延迟退休政策发布后，微博平台内的媒体报道解读会以“附注”形式添加在大V的讨论博文下，以引导用户获取权威内容，起到激浊扬清，促进互信的作用，协助画好思想上的“同心圆”。目前，该功能日均帮助超600万用户更好地了解事件的背景和真相，#微博附注#话题阅读量累计约10亿。
未来，我们也将持续探索新机制、新策略，为媒体高质量融合发展持续赋能。
凡益之道，与时偕行。媒体融合的大潮正奔腾向前，微博愿继续争当“弄潮儿”和先行者，发挥网络平台优势，赋能融合发展，助力推动主流媒体系统性变革。我们也期待越来越多的媒体和媒体人在微博落地生根、枝繁叶茂，共同记录时代印记，塑造主流舆论新格局。
