“中国日益走近世界舞台中央，世界需要更好地了解中国。我们清醒地看到，国际舆论场上，对中国点赞喝彩的增多了，但抹黑歪曲依然存在且不断翻新，中国国际传播仍然存在‘有理说不出、说了传不开’的情况。”
10月15日，2024中国新媒体大会国际传播论坛在湖南长沙举办。会上，中国记协书记处书记殷陆君一针见血地指出了当前外宣工作面临的挑战。
在世界舆论场上进一步提高中国声音尤为迫切，“如何构建更有效力的国际传播体系”成为与会嘉宾讨论的焦点。
“守”与“攻”要主动
殷陆君表示，多年来，中国记协深入学习贯彻习近平总书记关于加强国际传播能力建设的重要论述精神，不断完善机制、搭建平台、整合资源，充分协助各方力量加快构建具有鲜明中国特色的国际传播体系，在提升国际传播效力方面展现了新气象和新作为。
该如何应对挑战？殷陆君希望广大新闻工作者要坚持用党的创新理论武装头脑，更加从容自信地向世界宣介新时代中国特色社会主义伟大成就和光明前景，更加理直气壮地阐释中国道路、中国理论、中国制度、中国文化，让世界更好地读懂中国。在国际热点报道尤其是涉华报道上主动设置议题，旗帜鲜明发出中国声音，积极主动引导国际舆论。要敢于斗争、善于斗争，不断改进创新国际传播策略和技巧，有力回击西方媒体的污蔑攻击，展现真实、立体、全面的中国和可信、可爱、可敬的中国形象。
中国外文局副局长于涛表示，落实党的二十届三中全会“构建更有效力的国际传播体系”的重要要求，既要紧紧抓住新媒体时代的机遇，也要主动应对新技术变革带来的挑战，全面加强传播主体、传播内容、传播渠道等维度的协同协作，推动专业化传播手段和丰富的传播资源相结合。
“话语权决定主动权。要加快构建中国话语和中国叙事体系，推动国家形象建构由‘他塑’转为‘自塑’。”湖南省委宣传部副部长赵成新说。
“软”与“硬”要平衡
在新形势下，中国媒体在国际传播打法上要有所变化。
新华社国际新闻编辑部副主任魏建华认为，要努力适应新形势，使“该硬的硬，该软的软”，要更加细分化，要打组合拳，例如要直接用当地语言来报道我们的故事。
开展“国内国际有别”的大传播叙事是四川日报报业集团总编辑兼四川国际传播中心主任李鹏所提倡的。
“四川国际传播中心2023年联动出海手游《原神》推出文化报道产品，海外流量超3亿，全网曝光量超10亿。”李鹏认为，这个案例展示了坚持用户思维，主动适应对象国文化传统与思维方式，一国一策、一地一策的重要性。
李鹏认为，国际传播拼的就是讲故事，要以丰富细节、真实想法和真挚情感讲述发展故事。与此同时要坚持开放生产。以“他者叙事”提升感染力，加快构建外籍传播官队伍，对外形成常态化内容合作机制。“目前四川国际传播中心已聚合740余名海外大V、近百名国际拍客。中心推出的‘Call Your Panda’全球社交联动活动吸引百万海外网友及相关机构参与，全网传播量破亿。”
对外传播还要有的放矢，做到知己知彼。外籍嘉宾的发言为论坛带来不一样的国际视角。
中国人民大学重阳金融研究院外籍高级研究员John Ross（罗思义）在视频演讲中提到，西方媒体对中国的变化尚存在误解，存在误解就要交流，避免基于错误信息得出错误结论，了解中国的真实情况至关重要。对于如何提高国际传播的可信度，John Ross认为，要依靠数据和中国人民生活的真实故事。例如，若要讲述中国经济的发展，可以从电子支付发展迅猛等生活中的具体案例出发，以巧妙的方式精选最恰当的故事，向世界传递有力的核心数据，传达核心信息。
